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AI电商：当理想与现实碰撞

每年的618，都是各大电商平台和品牌商家“寸土必争”的激烈竞争时期，今年的618也不例外。而随着AI技术的愈加成熟，应用的愈加广泛，今年的618大促活动呈现出了新的面貌：从精准营销到创意生成，从平台运营到客户服务，AI在各大平台均扮演了十分重要的角色。

对平台而言，AI正在成为电商的新质生产力。AI导购、数字人直播、AI换装等新场景，被电商大厂放进自己的APP。降本增效的同时，或许能收获新的用户体验。

然而，理想与现实之间仍横亘着一条鸿沟——电商对AI的认知与实际应用之间存在明显脱节。对消费者而言，AI电商带来的体验并不如平台所畅想的那么好。消费者对电商应用AI最深刻的印象，多是AI客服机械式的自动回复，它不但不能理解消费者的诉求，帮助消费者解决问题，甚至还要求消费者按照它希望的对话格式进行。最终，消费者只能气愤而无奈地强烈要求“转人工”。这种矛盾不仅折射出技术落地的复杂性，更揭示了行业亟需从“工具崇拜”转向“场景深耕”的迫切性。

AI电商功能好用吗？

对于普通消费者而言，AI进入电商，似乎还是一个值得探索的领域。

比如主流电商平台都在搭建的主流场景AI导购。5月，小余的一位好朋友过生日，几个朋友商量之后决定合买一件3000元以内的礼物。大家商量了几个选项，但拿不定主意。小余经朋友推荐决定询问下“淘宝问问”，想看看AI是不是能给出新的建议。

“淘宝问问”是2023年9月淘宝内测的一个AI导购功能。和她平时使用DeepSeek、ChatGPT对话的聊天框类似，不同的是，“淘宝问问”会“先发制人”：刚开始就发了一段文字，猜测小余最近对香薰和家居用品感兴趣，并给出了一些建议。

然而之前一个朋友结婚时，小余送的礼物便是香薰，可能因为此前的浏览记录，所以淘宝给了这样的建议。小余说，“在送礼的场景下，我可能需要先设定一个范围，然后再选择，而不是一开始就固定一个品类。”

但在另一位淘宝用户布布看来，这些建议和首页的“猜你喜欢”没有本质区别。

于是小余又试用了之前被忽略的“猜你喜欢”，直接询问“3000元以内送给年轻女孩的礼物”，结果被它的回答逗笑了：“嘿嘿，送礼物可是个技术活呢！你是想让她开心还是感动呢？”小余吐槽它“有一种不经世事的傻气”。

平时，小余会用小红书来检索送礼攻略，或者去豆瓣“Agiftforyou/礼物中心”这样专门讨论礼物的小组，有很多博主会梳理出某一个具体价位区间的礼物，或是针对特定的人群给出建议。

对比之下，小余能感受到淘宝AI在努力做场景识别，但是至少在送礼这个环节，她能感觉到AI的推荐缺少章法，要么就是品类单一，比如只给她推荐饰品，但是价格又相差太大；要么就是带有一点刻板印象，比如给女孩的礼物就是裙子、化妆品，“实际上我们自己选的大部分产品都是电子产品”。AI无法理解的是，人们对预算和惊喜的平衡。

对小余来说，“3000元以内”就是3000元左右或者以下，假设指令少发一句，AI的理解就会出现偏差——DeepSeek甚至给她推荐了300元左右的礼物。

“可能送礼本来也是个比较费劲的事情，指望通过几轮简单的对话就让淘宝AI筛选满意的东西，还是比较困难。”小余和朋友们最终还是从已经定好的礼物中挑了一个。

在AI场景下，不少消费者都遇到过鸡同鸭讲的搞笑场面，还有无意义的问答循环。

有人问抖音的“智能购物”：给奶奶买什么样的礼物合适？对方则答非所问，甚至给出了十分滑稽的回复，追问长辈的性别是什么。

另一个褒贬不一的功能是AI试衣。它已经应用在淘宝等电商平台的商品链接里，不少人抱着好奇去体验淘宝的试衣功能，但又感到有些“鸡肋”。

小姜很喜欢网购衣服、化妆品，在试用过AI试衣功能后，她觉得“和真人上身还是有一定差距的”。

也许因为用户的正向反馈有限，淘宝试衣目前还处于部分测试阶段。

除AI导购、AI试衣外，数字人直播、一键换装等AI场景也正在逐渐渗透进电商购物页面，当然，还有已然成为互联网吐槽段子的AI客服。

电商大厂悄悄发力

如今，对许多消费者而言，AI电商依旧是一件十分新奇的事物，并对此进行了零星的探索，有一些模糊的体感。而从淘宝、京东、拼多多、抖音等电商平台的视角来看，布局AI则成为其争夺市场的一大助力。

AI技术帮助商家降低了运营成本、提高了工作效率，并带来了十分可观的利润增长。

在淘宝，AIAgent-Quick管家就像一个小型团队，里面是个位数的虚拟员工，但就是这寥寥几个员工，能够熟练掌握电商经营的基本技能，智能分析数据，优化店铺运营策略。AI生意管家的出现，能让人力成本降低约70%。

此外，去年京东618期间，言犀数字人帮助约5000个品牌稳定开播，累计观看人次超过1亿，21位总裁数字人在京东直播间“出道”。

快手电商紧随其后，今年上线了ASR模型，在直播的时候，它可以自动识别主