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奔驰的企业形象战略

创造品牌是企业制胜的法宝。品牌是企业产品的名称，也是产品品质、服务

品质的标志。创立知名品牌则是一个全优的综合概念，它要求产品在质量、款式、

价格、服务、信誉和市场占有率等方面均有优异的表现。在目前的市场环境中，

品牌成为企业的一种非常重要的标识，体现出其背后所代表的内涵：谁拥有

叫得响的品牌，谁就拥有竞争的主动权；越是知名度高的品牌，给企业带来的无

形资产就越大；企业借助名牌可以吸引的以扩大生产规模，占领国际市

场。如Coco－cola、Nike、NestCafe、Gillette、Bell等这些世界著名品牌都代

表了良好的产品品质、优质的服务、顾客至上的经营。

卡尔·本茨于1886年推出了其自行研制的0．9马力、以汽油为动力的三轮

汽车，揭开了现代汽车工业的序幕。奔驰结合自身具体特点，总结出一套行之有

效的企业形象战略方案，使奔驰三角星徽闪耀车坛，百年不衰。那么，梅赛德斯

一奔驰是如何制定行之有效的形象战略建立良好的企业形象的呢？

一、梅赛德斯——奔驰的和价值观念

1、企业精神——价值

拥有百年的著名汽车品牌，奔驰已形成了一个企业精神：

公平、尽责。“公平”是指公平竞争、公平经营。这是每个企业必须遵循的游戏规

则，梅赛德斯一奔驰也是在产品质量、花色品种、技术水平、市场销售和售后服

务等各方面凭借自身的实力来力争上游。“尽责”是指在将赛德斯一奔驰经营范围

——汽车行业，尽到自己顶级品牌的责任，不仅为了自己的经济利益，

也要兼顾社认同，成为同类企业仿效的楷模。

2、

理念是很抽象的，往往是企业经营管理者经过多年的经验积累总结出来

的企业精华，以其为、为基础具体化为。

（1）传统理念。梅赛德斯一奔驰是汽车的发明者创立起来的汽车企业，它

的发展也充分反映了整个汽车工业的发展，因此其经营更趋向于采用传统和高效

的规则。企业的经营者首先就是要确保这一理念为广大员工、合作伙伴和外界环

境所承认。这是几代奔驰人的不断努力才营造出的立身之本。

（2）快乐感理念。人们的需求不会局限在马斯洛的某一需求层次上，随着

科技、社会、经济和市场的发展，人们的生活水平提高了。人们更进一步追求汽

车外观优美、豪华、驾驶舒适，从而尽显自身价值。根据这一趋势，奔驰近

年来将能满足消费者自身的快乐感作为的一部分，并随着时间的推移重

视程度和投入不断增加。

（3）共同责任理念。人类社会的发展为我们周围的环境带来了不可估量的

影响。汽车排出的废气造成了大气污染，形成酸雨；大量化学制品的合成材

料的使用和废弃、乱砍乱伐、污水排放造成生态失衡。人类要继续下去必须

重视环保，保护我们赖以的地球是全人类共同的责任。梅赛德斯一奔驰将其

作为自身的任务不断改进生产技术、降低污染的可能性、减少废气排放的数量、

采用可多次循环使用的材料生产，以最大程度地保护环境。

3、价值观念

是思想，须用这些理念来支撑一系列能使顾客感觉得

到的、实实在在的价值，才能做到理论与实践相结合。

（1）传统价值——“安全、优质、舒适、可靠”

梅赛德斯一奔驰的工程技术人员从不满足于目前的技术领先，而充分利用公

司的研究开发费用，发挥聪明才智，深入细致地研究驾驶者和乘客的需求，

预测汽车未来发展的各种趋势。50多年来，专利技术、技术革新改造层出不穷，

为汽车工业的发展作出了巨大的贡献。“安全”是奔驰最为重视的一方面的价值，

并在这方面成果显著，推出了多项新技术，如：安全气囊、碰撞褶皱区、乘员安

全车厢和ABS、ETS、ASR、ESP等大量的电子辅助，为汽车安全领域

的发展作出极大贡献。“质量”是企业制胜的法宝。奔驰汽车质量优异举世公认，这

依赖于完善的质量控制体系。奔驰产品不仅满足于符合行业和各国的有关规

定，还制定了一套更为苛刻的，确保产品质量万元一失。“舒适”对于驾

驶者和乘客来说是极为重要的。驾驶是一种乐趣，乘坐