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西方市场理论本土化恰逢其时

2005年01月17日13:33经济-

著名市场学教授菲利浦.科，通过1967年第一次的《市场管理》

一书，既全面、系统地概括了现代市场理论，也确立了他在理论界的地位。在该

书的不断再版中，科密切关注着市场环境的变化，以及由此引起的消费者、企业行为方

式的改变。比如，在他新版著作中，就充分关注和重视济对的影响。

视野开阔、与时俱进的科还专门写了一个亚洲版本的《市场管理》(《市场营

销管理(亚洲版)中译本(上、下册)，郭等译，人民大学社1997年1月)，

其中对于亚洲的服务、分销、谈判、新产品开发等都有专门论述。甚至，或许是鉴于亚洲金

融前日公司无可忽视的，该书还特别论述了“的大公司系统”和“韩

国的大公司系统”。

与之相比，令人遗憾的是，科教授的目光投向显得不够——尽管他能精确地概

括出海尔的战略三步骤，他也知道啤酒企业实践了非常成功的“餐馆”。

经过20多年开放，确立了市场经济，也为市场理论与实践了生

存和发展的良好环境；微观层面上，在企业的冲击及示范作用下，大批强势民营企

业和新兴国有企业，在经营中，一方面成功地运用着西方市场理论，另一方面不断为营

销理论本土的、鲜活的案例。

伴随着和全球化两股浪潮及加入WTO，的特点越发明显，

市场竞争的激烈程度空前提高。加之近几年来，在全球经济持续之下，经济一枝独

秀，越来越多的公司参与到。

可以说，无论是对于实践还是理论的发展，都已经成为全球温

床。

“由西方主导领域的现象已经走到了尽头。正在以强国的姿态崛起。市场

对经济和全球经济的贡献可谓是空前的。”英国牛津大学学教授库纳尔.巴苏

说。

“在未来10-15年中，不仅会成为世界的‘生产车间’，甚至会成为世界的‘研发车间’。

现在惟一需要做的，就是成为世界的‘市场车间’。因为生产产品，甚至用新技术生

产了新产品后，你怎样让那些产品进入市场？这是现在急需的。”菲利浦.科曾说。

尽管我们不必依靠这位“之父”的评价，来测定的市场实践和理论的水平及其

世界地位，但仍不关注他所提及的，理论研究总体上滞后于实践的现实。

而无论从指导企业行为的意义上，还是从理论自身发展意义上，市场理论的本

土化都是非常必要的：既然市场重要的理论基础是客户意识，那么，理论本身当然

也要充分考虑读者的现实需要了。

幸而有一批学者，20多年来，作为理论研究的先行者，他们深入钻研西

方市场理论，借鉴和吸收其科学的理论基础和框架体系，密切开放和市场

经济的建立和完善过程，以及由此带来的企业方式和消费者行为的悄然，

在长期探索中，创立并不断充实着本土的市场理论。

20年来，同时读着菲利浦.科教授的《市场管理》和人民大学邝鸿教授的

《市场学》走出大的人，有的在经营着大大小小的企业，以行动实践着他们的市

场所学；有的孜孜不倦从事着理论研究，推进市场理论的本土化。

《市场学通论》(郭、著，人民大学社)就是后一群人努力的突

出成果。2002年，有两部市场获得普通高等学校优秀一等奖，《市场

学通论》是其中的一本。

除了第一版中已经提及的前沿性概念及理论，如网络、非营利组织、高科

技外，该书第二版还增加了对