（71页PPT）汰渍Y互动传播比稿方案.pptxVIP

汰渍201YDigital传播

Tide(汰渍)品牌第一某省市场占有率；领导品牌市场定位品牌背书效应减弱，洗衣液产品用户缺乏购买驱动力用户洞察从某省市场占有率扩张商业目标第每年20%＋增长商业任务消费者购买动机／利益／品牌老化（去除沟通障碍）挑战201YDIGITAL整合营销活动建议任务推导沟通策略双重洁净（Img;authentic/spirited/Insightful)功能利益消费者认知转变既有用户和新用户的衔接年轻化／时尚化／社交化活动设计／拉动销售＋O2ONewModernWarmMumS(暖妈）TAKOL质量沟通到达（Reach)绑定用户数(Engagement)KPIKPIKPIBriefRecap

品牌资产金字塔BrandEquityPyramid品牌属名BrandSignature绑定／利益诊断BondingAdvantageDiagnosis驱动力得分MomentumScore绑定Bonding利益Advantage接受Acceptance熟悉FamiliarityTechnologicallyadvanced 100Value 105Reliableproducts 125Appealmore 95Settingthetrends 80是不是最好的它有什么和别人不一样品牌关联考虑知道这个品牌吗+0.4品牌于消费者关系强度转换金字塔品牌资产于竞品的强弱关系水平个人贡献得分于平均值的对比品牌增长潜力参数ClaimedusageateachlevelBrandSignatureX=BrandScan数据来源：新好耶北上深三地使用者

FamiliarityMomentum(Strengthofrelationship)强壮Strong鼓舞人心Invigorate未被开发Unexploited优质潜力Good

PotentialBrandPromotionGoal

1Y1Y1Y新代言人娱乐化营销全新传播1Y新年Campaign？2017新年以网络互动形式为主体如何进行推广传播municationObjective

进入中国一直秉承专业创新1994把人类从洗衣工作中解放出来194670年来汰渍一直Refresh着洗涤的方式BrandBackground

统一：活力的橙色创新：多重贴心设计新汰渍双重洁净去渍无残留更好的Refresh衣物ProductSellingPoints

双重洁净无渍无残留奥妙，去除99种污渍！一心一意做洗涤健康生活新元素无化学残留，亲肤无刺激以活力小鲜肉传达洁净的功能点并衍生了双重的概念以妈妈的形象表述有奥妙不担心孩子成长所带来的污渍以妈妈的形象和女强人的形象表答科技感和家庭因素用独特女性的形象鼓舞消费者用爸爸的形象体现产品照顾家庭的角色汰渍创新的运用不一样的代言人Refresh洗衣液行业传播为汰渍接触消费者制造了新的机会

品牌形象老化如何吸引年轻消费者激发行动力MarketGapChallenge

NewModernWarmMums暖妈Refresh到85后到95的潜力妈妈阳光、正能量、真实、活力、善于观察跟随互联网发展成长起来的一代municationConsumer

基于：2,706名参与家居清洁的20-49岁的互联网用户来源:第一调查网/英敏特根据消费者对家居清洁的态度，圈定了四种类型的消费者高家庭收入更喜欢家里充满怡人芳香。专业清洁剂（尤其是进口清洁剂和含有天然成分的清洁剂）在这类消费者中的渗透率最高。高家庭收入认为“把时间花在打扫房间上是一种浪费”。担忧使用清洁产品会造成环境污染，最有可能对生态产品感兴趣中低收入对家居清洁的任何话题都不感兴趣中低收入，大多为二/某省市消费者对自动清洁家居的电子产品、创新型工具和专业服务的购买意愿相对较低。通过情感宣称来迎合他们对健康居住环境的渴求，从而推动趋优购买不管是更聪明的打扫还是不愿意打扫彻底清洁是使用目标而使用意愿都是某省市时间

洗衣清洁类产品对于她们来说是帮手彻底清洁目标节省时间意愿municationInsight

希望用简单的方法让衣服摆脱污渍喜欢衣服Refresh的感受更喜欢衣服充满阳光的味道DoubleCleanDoubleRefreshmunicationInsight汰渍用最简单的方法Refresh衣物和心情

2016品牌形象正在年轻化DoubleRefreshBrandPromotion简单单纯RefreshofCelebrity妈妈小鲜肉年轻女性颜值娱乐化营销洗衣鸡RefreshofPromotionmunicationAct