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2025年MBA市场营销课程考试范围合集及答案

消费者行为学

1.消费者决策过程

问题认知：消费者意识到理想状态与实际状态之间存在差距时，问题认知就会产生。例如，当消费者发现自己的手机性能无法满足日常使用需求（如运行缓慢、内存不足），便产生了更换手机的问题认知。影响因素包括内部刺激（如饥饿促使对食物的需求认知）和外部刺激（如广告宣传引发对新产品的认知）。

信息搜索：分为内部搜索（回忆过去的经验和知识）和外部搜索（通过朋友推荐、网络搜索、广告等渠道获取信息）。以购买笔记本电脑为例，消费者可能先回忆自己过去使用电脑的经验，然后在网上查看各种品牌和型号的评测、价格等信息，也会向懂行的朋友咨询。

方案评估：消费者会根据产品的属性（如手机的处理器性能、相机像素、电池续航等）和自己的评价标准（如注重性价比、追求高端配置等）对不同的方案进行评估。比如，在评估不同品牌的智能手表时，有的消费者更看重续航能力，有的则更关注健康监测功能。

购买决策：在评估方案后，消费者会做出购买决策。但这一决策还可能受到他人态度（如家人反对购买某款昂贵的产品）、意外情况（如产品突然缺货、价格突然上涨）等因素的影响。

购后行为：消费者购买产品后会根据使用体验产生满意或不满意的感觉。如果使用体验良好，会产生重复购买行为并向他人推荐；反之，则可能产生抱怨、要求退换货等行为。企业可以通过提供优质的售后服务来提高消费者的满意度。

2.影响消费者行为的因素

文化因素：文化是影响消费者行为的最广泛、最深远的因素。不同国家和地区的文化差异会导致消费者的消费观念和行为不同。例如，在一些西方国家，消费者更注重个人主义，喜欢购买个性化的产品；而在一些东方国家，集体主义文化较为盛行，消费者更倾向于购买符合群体价值观的产品。亚文化（如民族亚文化、宗教亚文化、年龄亚文化等）也会对消费者行为产生影响。比如，年轻人更追求时尚、潮流的产品，而老年人则更注重产品的实用性和稳定性。

社会因素：包括参照群体（如家庭、朋友、同事等）、社会角色和地位等。参照群体可以影响消费者的购买态度和行为。例如，消费者可能会受到朋友的影响而购买某款热门的化妆品。社会角色和地位也会决定消费者的消费行为。比如，企业高管可能会购买高档的商务西装和豪华轿车来体现自己的身份和地位。

个人因素：个人的年龄、性别、职业、经济状况、生活方式、个性和自我概念等都会影响消费行为。例如，年轻人的消费需求更倾向于娱乐、时尚等方面，而老年人则更关注健康、养生产品。男性和女性在购买产品时也有不同的偏好，女性可能更注重化妆品、服装等产品，而男性则更关注电子产品、运动装备等。

心理因素：包括动机、知觉、学习、信念和态度等。动机是推动消费者购买行为的内在动力。例如，生理动机（如饥饿、口渴）会促使消费者购买食物和饮料；心理动机（如追求成就、自尊等）会促使消费者购买高档商品来满足自己的心理需求。知觉是消费者对刺激物的理解和解释。消费者会根据自己的经验和期望对产品进行知觉。例如，消费者可能会认为价格高的产品质量更好。学习是指消费者通过经验和实践获得知识和技能的过程。消费者会通过学习来调整自己的购买行为。信念和态度则会影响消费者对产品和品牌的评价和选择。例如，消费者对某个品牌有良好的信念和态度，就更有可能购买该品牌的产品。

市场调研

1.市场调研的流程

确定问题和调研目标：明确需要解决的市场问题和调研的目标。例如，企业想了解新产品在市场上的潜在需求，那么调研目标可以是确定目标市场的规模、消费者的需求偏好、竞争对手的情况等。

制定调研计划：包括确定调研方法（如普查、抽样调查、实验法等）、调研对象、调研内容、调研时间和预算等。如果采用抽样调查，需要确定抽样的方法（如简单随机抽样、分层抽样、整群抽样等）和样本量的大小。

收集数据：通过问卷调查、访谈、观察、实验等方法收集数据。在收集数据时，要确保数据的准确性和可靠性。例如，在进行问卷调查时，要设计合理的问卷问题，避免问题模糊或引导性过强。

分析数据：运用统计分析方法（如描述性统计分析、相关性分析、回归分析等）对收集到的数据进行分析，以发现数据中的规律和关系。例如，通过相关性分析可以了解产品的价格和销售量之间的关系。

撰写调研报告：将调研结果以书面报告的形式呈现出来，包括调研背景、调研方法、调研结果、结论和建议等。调研报告要简洁明了、重点突出，为企业的决策提供依据。

2.问卷设计

问卷结构：包括标题、前言、正文、结束语等部分。标题要简洁明了，能够准确反映问卷的主题。前言要向被调查者说明调研的目的、意义、保密措施等，以提高被调查者的配合度。正文是问卷的核心部分，包