市场营销 重难点、知识点、考点.docxVIP

《市场营销》

项目一、项目二：重难点与常考题目整理

一、重难点整理

（一）项目一：感悟市场营销

1.重点

-市场的三重含义区分：狭义（交换场所）、广义（交换关系总和）、营销视角（现实与潜在需求集合，公式：市场=人口+购买力+购买欲望），需明确不同视角下市场的核心要素。

-市场营销核心概念：需准确区分需要（无指向性）、欲望（有指向性）、需求（有购买力的欲望）；理解交换是营销核心，交易是交换的具体形式，关系营销是长期目标。

-市场营销组合（4P理论）：掌握产品（效用、品牌等）、价格（定价策略）、渠道（运输、仓储等）、促销（广告、人员推销等）的具体内涵，及其对企业营销活动的协同作用。

-市场营销观念演变：清晰划分传统观念（生产、产品、推销，以企业为中心）与现代观念（市场营销、社会市场营销，以消费者/社会利益为中心），明确各观念的核心思想与适用场景。

2.难点

-市场三要素的相互制约关系：需结合案例理解“人口多但购买力低”“购买力强但人口少”“人口与购买力兼具但无购买欲望”均无法构成现实市场，如“偏远地区有大量人口但收入低，无法形成高端家电市场”。

-社会市场营销观念的平衡逻辑：难点在于理解企业需同时兼顾消费者需求、企业利润、社会利益，避免单一导向，如“企业生产环保产品，需平衡成本（利润）、消费者支付意愿（需求）与环保效益（社会利益）”。

（二）项目二：市场营销环境分析

1.重点

-宏观环境六要素：掌握人口（数量、结构、地理分布）、经济（收入、恩格尔系数、储蓄信贷）、政治法律（政策、法规）、社会文化（价值观、习俗）、自然（自然资源）、科技（技术对产品/消费的影响）的具体内容及对营销的影响。

-微观环境六要素：明确企业内部（各部门协同）、供应商（供货稳定性、价格、质量）、营销中介（中间商、金融机构等）、消费者（核心服务对象）、竞争者（四类竞争者划分）、公众（七类公众类型）的角色与作用。

-恩格尔系数的计算与解读：公式为“恩格尔系数=（食品支出额/消费支出总额）×100%”，需知道系数越小生活水平越高，可用于判断地区消费结构。

-竞争者类型划分：从消费需求角度区分愿望竞争者（不同需求，如汽车与房产）、平行竞争者（相同需求不同产品，如汽车与高铁）、产品形式竞争者（同类产品不同规格，如不同尺寸的手机）、品牌竞争者（同规格不同品牌，如苹果与华为手机）。

2.难点

-宏观环境要素的连锁影响：难点在于理解单一宏观要素变化会引发多维度影响，如“人口老龄化（人口环境）会导致医疗需求增加（经济环境：消费结构变化），进而推动医疗科技发展（科技环境）”。

-微观环境各主体的联动关系：需理解“供应商供货延迟（微观环境）会影响企业生产，进而导致营销中介无法及时铺货，最终影响消费者购买（连锁反应）”，如“原材料短缺导致手机厂商减产，线下门店缺货，消费者转向其他品牌”。

二、常考题目

（一）单选题

1.?以下哪项符合“市场营销观念”的核心思想？（）

A.我生产什么，就卖什么B.只要产品质量好，自然有人买

C.消费者需要什么，企业就生产什么D.通过强力推销，让消费者购买产品

（答案：C，解析：市场营销观念以消费者需求为中心，A是生产观念，B是产品观念，D是推销观念）

2.?某家庭每月消费支出总额为5000元，其中食品支出1500元，该家庭的恩格尔系数是多少？（）

A.20%B.30%C.40%D.50%

（答案：B，解析：1500/5000×100%=30%）

3.?某手机厂商的竞争对手中，生产平板电脑的企业属于哪类竞争者？（）

A.愿望竞争者B.平行竞争者C.产品形式竞争者D.品牌竞争者

（答案：B，解析：手机与平板电脑都满足“移动娱乐/办公”需求，属于相同需求不同产品，即平行竞争者）

4.?以下哪项属于市场营销宏观环境中的“科技环境”对企业的影响？（）

A.消费者收入水平提高B.5G技术推动智能手机更新换代

C.国家出台反垄断政策D.人口向一线城市流动

（答案：B，解析：A是经济环境，C是政治法律环境，D是人口环境）

（二）多选题

1.?构成市场的核心要素包括以下哪些？（）

A.人口B.购买力C.购买欲望D.销售渠道

（答案：ABC，解析：市场=人口+购买力+购买欲望，销售渠道是微观环境要素）

2.?以下属于传统市场营销观念的有（）

A.生产观念B.产品观念C.推销观念D.社会市场营销观念

（答案：ABC，解析：D是现代市场营销观念）

3.?市场营销微观环境中的“公众”包括以下哪些类型？（）

A.政府公众B.媒体公众C.金融公众D.消费者公众

（答案：ABC，解析：公众包括政