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分享五个社群营销的经典案例

2019-09-0614:23

近年来，所有营销人员都可以很明显地感受到，企业对圈流量这件事越来越没有

从前那么重视，各个巨头已经大幅降低了对补贴战、地推的投入。同时，以流量

为核心的线上投放策略越来越没有效果，不管是搜索引擎，还是信息流、网盟、

首页、开屏，打开率越来越不理想，ROI(ReturnOnInvestment投资回报率)远

达不到KPI(KeyPerformanceIndication关键业绩指标)要求。

如今的消费者市场，营销到底应该怎么做，才做到低投入高产出，并让用户获得

最佳体验？

答案是：精准化社群营

社群营销已经成为一种必要的营销手段。但是其方式成千上万，企业该如何做才

能起到“四两拔千斤”的效果呢？宣爷在此分析三个成功的社群营销案例，包括

星巴克、罗辑思维、小米，希望能给你启发。

案例一：知味葡萄酒

知味葡萄酒杂志是一家专注于为葡萄酒爱好者提供轻松的葡萄酒文化、专业的品

酒知识、实用的买酒建议和精彩的品鉴体验的创业公司。

自创业以来，知味的推广与内容始终以社群为核心。通过知味专业、垂直的葡萄

酒媒体内容和线下的葡萄酒教育体系，知味已然成为国内最火的葡萄酒媒体，超

过50万规模的葡萄酒爱好者聚集到了知味周围的葡萄酒文化社群里。

社群已经建立，运营应该怎么做？知味并不希望像传统的方式那样，单纯地搜集

所有会员的联系方式做成通讯录，或者是在社群内部群发广告。知味认为，社群

营销是依赖个人偏好及消费行特征所构建的社群，在增值服务这方面，应适度

规避“商业激励”而采用“情感维系”，来升华客户与厂家和品牌的关系。

知味能够通过用户数据采集功能内容标签的方式收集所有社群用户与知味的交

互行为与内容偏好。

用户不管是看了一篇特定内容的微信图文、参加一场特定主题的品酒活动还是购

买了知味所推荐的葡萄酒或周边产品，知味都能记录下来。

通过足够长时间的数据搜集，知味可以通过结构化获取的用户信息对他们进行分

类，并通过不同主题的话题社群将用户组织到一起。

比如阅读过较多次数关于意大利葡萄酒文章的用户，或者参加过知味组织的意大

利葡萄酒品鉴会的用户，都会被邀请加入到“知味意粉”小组。这样的情况下，

葡萄酒爱好者用户会陆续被不同主题的社群以网状的形式包括到至少一个社群

小组中。

这样一来，精准的分组使得社群活跃度非常高，而且还为精准定向地向用户发送

他们感兴趣的内容信息和产品营销内容提供了有效通路。

同时，基于对庞大的粉丝数据系统进行挖掘，知味可以据此为其粉丝发送完全个

性化的促销信息。

例如：知味可以设定自动流程规则，让系统自动向在过往的一个月内参加过入门

级葡萄酒培训课程的客户发送中级葡萄酒培训课程的培训信息。这样个性化、差

异化的优惠大大地提高了粉丝购买的可能性，也降低了信息推送的成本。

知味还使用了平台活跃度打分的功能，交互频繁的用户活跃分数会上升。

对于不够活跃的用户，定向推送一些“召回”目的的内容以降低用户流失。3个

月内，粉丝的活跃度上升了55%。

通过使用多样的营销功能与分析工具，知味做到了全方位精准化的社群营销。

客户与知味社群平台的粘性非常高，长期形成的情感维系要远比“满500积分抵

5元消费”这样的商业折扣要受用得多。

新时代，社群营销应该怎么做？基于数据挖掘的个性化、精准化营销能让你的社

群与众不同，并以最高ROI达到用户与企业的双赢。

案例二：霸蛮社

提到湖南的饮食，人们第一印象就是“辣”，而说到具体的食物，米粉具有典型

的代表意义。霸蛮社是一个优质的在京湖南人社群，在偌大的北京城住着30多

万湖南人，他们远离家乡，却时刻思念着家乡的味儿。伏牛堂的米粉是很多湖南

人的选择，霸蛮社的出现，解决了许多在京湖南人的“相思之苦”。

但是，再喜欢吃粉也不能天天吃粉，吃一辈子粉。社群建立起来后如何维护？仅

仅靠米粉，过了蜜月期应该就直奔冷淡期了。于是，运营者将霸蛮社积极打造成

在京湖南人的优质乐活空间。它做了一件似乎与卖米粉没有任何关系的事情，只

是带着大家一起玩，目前核心粉丝有300人，核心到就跟自己家里人一样。比如

今天伏牛堂有事，拥有着300个人可以同时到场的高度粘性。

霸蛮社的主流群体是80后、90后，他们玩的形式不限于吃，观影、公益、读书

都可以玩。你也可以把他们理解为一个湖南文化品牌，做了一个青年社区，顺带

着卖点米粉；或者把他们理解为一件文化公司，做了一个自媒体，顺带着给伏牛

堂做些广告。在“自己人效应”之下，这些都是无可厚非，大家能够理解并且

愿意主动为老乡捧场，而无需区分主次。

案例三：逻辑思维

罗辑思维估值上亿，而