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纪要_11-14
品类创新与⽤户战略

内容总结

本次分享围绕品质创意与匹配创新展开，主讲⼈系统阐述了在流量红利消退、理性消费时代到来

的背景下，企业如何从依赖流量运营转向以⽤户为中⼼、以品类创新为核⼼的战略升级。通过⼤量案

例剖析，强调了绘制品类⼤图、锁定细分⼈群、构建三品合⼀（产品、品牌、品类）能⼒的重要

性，并提出了品类开创、引爆与分化的三⼤实战路径，旨在帮助企业和创业者在红海市场中找到蓝海

机会，实现从懂货到懂⼈的根本转变。

课程信息

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项⽬

品类创新，用户洞察

课程主题品类创新战略

授课讲师徐微

授课时间2025-11-1414:57

内容概要

核⼼要点-当前增⻓范式已从流量驱动转向价值驱动，平销期的重要性超过促销期。-中国正全

⾯进⼊理性消费时代，⽤户需求分化，买⽅市场要求企业必须懂⼈⽽⾮仅懂货。-欧美⻓期主导

品类定义，但随着⼈群圈层化、需求精细化，中国品牌迎来重新定义品类的历史机遇。-成功的品牌

需具备清晰的品类⼤图视⻆，通过XY轴分析法解构市场，锁定⽣态位。-企业应推动三品合

⼀（产品、品牌、品类）战略，由⼀号位主导，构建⽤户研究与品类定义能⼒。-品类创新有三⼤

路径：品类开创（定义新战场）、品类引爆（快速建⽴认知）、品类分化（切割红海，聚焦细分）。

课程⽬标1.理解从流量时代到价值时代的商业逻辑变迁，认清当前所处的理性消费周期。2.掌握品

类⼤图与⽣态位分析⽅法，学会⽤XY轴⼯具拆解所在市场的结构与机会。3.明确三品合⼀战略

的核⼼要素，评估⾃身企业在⽤户、品类、产品、品牌四⽅⾯的能⼒现状。4.学习并应⽤三⼤品类

创新路径（开创、引爆、分化），为业务找到差异化突破⼝。5.启发企业⼀号位进⾏战略思考，从

追求短期GMV转向构建⻓期品类壁垒与品牌⼼智。

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知识框架

⼀、商业环境变迁：从流量红利到价值红利

●增⻓范式的转变：过去依靠平台流量红利和促销活动拉动增⻓（如双⼗⼀），如今⽤户对⼤促疲

劳，注意⼒回归⽇常消费（平销期）。平销期是建⽴品牌⼼智的关键阶段。

●消费周期的演进：将百年消费史划分为四个阶段⼤众消费、家消费、个性消费、理性消

费。中国及⽇美等主要市场已进⼊理性消费时代，⽤户更注重性价⽐、情绪价值与⻓期信任，⽽

⾮盲⽬追逐低价或品牌光环。

●竞争格局的变化：从卖⽅市场（货好就能卖）转向买⽅市场（⽤户说了算），企业必须深⼊研

究⽤户，否则即便拥有强供应链与运营能⼒，也难以持续取胜。

⼆、战略升维：从懂货到懂⼈

●传统模式的局限：多数中国企业仍停留在渠道品牌、店铺品牌或供应链品牌层⾯，依赖选

品、投流、换款等战术动作，缺乏对⽤户本质需求的理解。

●⽤户资产的缺失：许多公司将⽤户责任归于客服，导致真实需求被掩盖。真正的⽤户研究应贯

穿产品开发、品牌表达与营销全链路，形成A1-A5⼈群的深度运营体系。

●反漏⽃模型的兴起：以抖⾳为代表的新平台，不再依赖⼴撒⽹式投放，⽽是要求品牌先卡位⼀

群核⼼⽤户，建⽴认同后⾃然破圈，这要求企业具备精准的⽤户洞察与沟通能⼒。

三、核⼼⽅法论：绘制品类⼤图，锁定⽣态位

●什么是品类⼤图？是⼀种市场解构⼯具，通过多维度（如⼈群、场景、功能、价格、价值观

等）将⼀个宽泛品类切分为多个细分象限（如九宫格、⼗⼆宫格），从⽽看清哪些区域已被占

据，哪些仍是空⽩。

●XY轴分析法：

○X轴通常代表⼈群（如年龄、性别、⽣活⽅式、圈层）。

○Y轴通常代表价值/场景（如功能性、情绪性、社交性、使⽤场景）。

○示例：运动鞋市场可按专业运动vs⽇常休闲与男性vs⼥性划分，发现⼥性户外、男⼠

轻商务等未被充分满⾜的需求。

●⽣态位的选择：企业不应试图服务所有⼈，⽽应选择⼀个⾼潜⼒、低竞争的细分⽣态位切⼊，集