原创力文档- 1、原创力文档（book118）网站文档一经付费（服务费），不意味着购买了该文档的版权，仅供个人/单位学习、研究之用，不得用于商业用途，未经授权，严禁复制、发行、汇编、翻译或者网络传播等，侵权必究。。
- 2、本站所有内容均由合作方或网友上传，本站不对文档的完整性、权威性及其观点立场正确性做任何保证或承诺！文档内容仅供研究参考，付费前请自行鉴别。如您付费，意味着您自己接受本站规则且自行承担风险，本站不退款、不进行额外附加服务；查看《如何避免下载的几个坑》。如果您已付费下载过本站文档，您可以点击 这里二次下载。
- 3、如文档侵犯商业秘密、侵犯著作权、侵犯人身权等，请点击“版权申诉”（推荐），也可以打举报电话：400-050-0827(电话支持时间：9:00-18:30)。
- 4、该文档为VIP文档，如果想要下载，成为VIP会员后，下载免费。
- 5、成为VIP后，下载本文档将扣除1次下载权益。下载后，不支持退款、换文档。如有疑问请联系我们。
- 6、成为VIP后，您将拥有八大权益，权益包括：VIP文档下载权益、阅读免打扰、文档格式转换、高级专利检索、专属身份标志、高级客服、多端互通、版权登记。
- 7、VIP文档为合作方或网友上传，每下载1次， 网站将根据用户上传文档的质量评分、类型等，对文档贡献者给予高额补贴、流量扶持。如果你也想贡献VIP文档。上传文档
摘要
自2016年起，中国正式进入“新零售”时代，实体商业大规模入驻本地生活
服务平台，向线上探寻行业发展新出路，也为本地生活服务平台业务的拓展提
供了契机。与此同时，随着消费者可支配收入与自我概念水平的提升，品牌经
济大行其道。在激烈的市场竞争环境中，大众点评·商场需塑造独一无二的品
牌形象，牢牢占据消费者心智，建立起难以动摇的亲密品牌关系。
本策划案以整合品牌传播（IBC）理论为指导，着眼社会宏观环境与行业
竞争背景，结合SWOT模型剖析大众点评·商场优势、劣势、机遇、挑战，借
助问卷调研洞察目标消费者需求、偏好与习惯。基于大众点评·商场的品牌特
性与消费者价值的匹配关系，明确品牌定位，提炼品牌核心价值体系与价值支
撑，并以此为内核，制定相应的品牌传播策略。最后，依照品牌发展的生命周
期，分阶段规划品牌传播方案，从活动运营、渠道拓展、行业地位、异业合作、
政府公关、社会形象、社区运营、品牌文化等角度关照大众点评·商场品牌成
长与发展，也为其他本地生活服务品牌零售业务拓展提供参考。
关键词：新零售；本地生活服务；品牌价值；传播策划
Abstract
Since2016,Chinahasofficiallyenteredtheeraofnewretail.Physicalretail
havesettledonlocallifeserviceplatformsonalargescale,exploringnewwaysfor
theindustrytodeveloponline,andalsoprovidingopportunitiesfortheexpansionof
locallifeserviceplatformbusinesses.Atthesametime,asconsumersdisposable
incomeandself-conceptlevelincrease,thebrandeconomyprevails.Inthefierce
marketcompetitionenvironment,Dianping•Shoppingneedstocreateaunique
brandimagetofirmlyoccupythemindsofconsumers,andestablishastableand
intimatebrandrelationship.
ThisplanisguidedbytheIntegratedBrandCommunication(IBC)theory,
focusingonthesocialmacroenvironmentandindustrycompetitionbackground,
combiningtheSWOTmodeltoanalyzetheadvantages,disadvantages,opportunities
andchallengesofDianping•Shopping,andusingthequestionnairesurveytogain
insightintothetargetconsumerneeds,preferencesandhabit.Basedonthematching
relationshipbetweenthebrandcharacteristicsofDianping•Shoppingandconsumer
value,clearlydefinethebrandposition,refinethecorevaluesystemandvalue
supportofthebrand,andwith
文档评论（0）