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【案例导入】奇异王果：深度细分果汁饮料市场

——访中国著名实战派品牌营销专家

中国果汁行业发展到今天，企业及经销商已不得不面对一个残酷的现实：

中国的果汁市场已经进入微利时代。在这种背景下，如何寻找到新的利润增长点，

成为企业必须面对的问题之一。

不过，激烈的竞争并没能撼动汇源果汁老大的地位。根据AC尼尔森

的调查数据，汇源果汁在中、高浓度果汁产品中的市场份额已分别高达39.6%及

42.6%。

汇源并不满足于现状，在橙味饮料占据80%的橙色果汁市场上，汇源

剑走偏锋，于2007年10月强力推出猕猴桃汁饮料——汇源奇异王果（V-plus），

意欲掀起一场“绿色革命”，为汇源品牌注入一股新鲜泉水，对中国果汁饮料市

场进一步细分。

汇源奇异王果的推出无论在导入时间上还是在代言人选择上都显示

了相当的差异化。这一案例在《销售与市场》杂志联合央视主办的“2007中国

营销盛典”的评选中，被评为“中国企业营销创新奖”。

为此，《广告主市场观察》杂志连线中国著名实战派品牌营销专家李？

起，对此案例从产品定位到广告创意和投放等方面进行了探讨和解析。

问：从产品定位上，汇源奇异王果的创新点在哪里？

答：实质是原材料的创新。生产产品的原料不一样，带来的功能也不一样。当

下，绿色和健康是比较流行的两个概念。汇源这款新品实际上提供了一种新异的

绿色健康饮料。因为猕猴桃VC含量很高，女孩子会比较喜欢。

事实上，产品老化是汇源面临的一个问题，其产品线近几年里基本没什么大

的变化。这次新品的推出，增加了一个全新板块，产品更有特色，有助于更进一

步细分市场，由此锁定另一部分消费者。

问：一直以来，汇源在低浓度果汁领域相对于统一、康师傅等品牌并不占

优势，此次奇异王果的推出显示汇源要再次进军低浓度果汁市场？

答：汇源在果汁领域做得不错，康师傅、统一的茶做得很好。虽然都做果汁，但

企业的重点不一样。汇源的口号就是打造果汁王国，推出这款新品可以扩大汇源

在果汁饮料市场的份额。

在食品饮料行业，产品的多元化和品种的多样化是一个趋势，而目前市面上

最长见是橙汁饮料，如果今后奇异王果发展到了与橙汁相提并论的市场地位，那

也是汇源希望看到的。

问：目前，奇异王果的大卖使市面上出现了不少跟风产品，这对汇源会不会产

生影响？

答：果汁饮料产业有一个特点，市场的成败取决于对原料的控制。水果是有

季节性的，尤其像猕猴桃这类水果。如果企业没有相当的资本实力做好库存和原

料的储备，即使能跟风一时，但因为没有充足的后续供应，经过一段时间，跟风

产品会自动掉队，对有实力的企业将不再够成威胁。而汇源资本实力雄厚，以去

年一年的时间完成了上游原料产地的“圈地运动”，形成了对水果原料资源垄断

控制，所以在我看来，“跟风”行为对它不会有太大影响。在今后，果汁饮料市

场的竞争，很大程度上将是对原料的争夺。

问：对汇源选择王宝强做新品形象代言人，您有什么看法？

答：汇源选王宝强做奇异王果代言人目的有二：求创新，赶热点。不过代言人虽

然具有亲民的形象，却缺乏时尚感。产品与代言人的关联，也还停留在谐音联想

的浅层次上，广告语略显单薄。当然，在产品的导入阶段，借助新星的热度和招

式的奇异，可以帮助产品迅速打响知名度。但在第二阶段，当市场打开了后，广

告创意和广告词都应该有个修改。

问：汇源再次选择央视进行广告投放，对此您的意见？

答：汇源选择央视并不奇怪。前几年汇源的广告策略比较保守，今年广告投入

的大动作对于新产品知名度的塑造，帮助新产品迅速打开市场均有好处，此外汇

源还与腾讯QQ、MTV进行了合作，可以说这次新品的推广力度很大。而央视的高

收视、高覆盖等特点，对于抢占今年上半年的销售旺季还是很重要的。从另一个

方面来说，汇源再次选择牵手央视也反映出汇源在营销推广方面的“求全”心理，

但缺乏精准性。

问：在广告创意上，汇源奇异王果电视广告以“喝奇异王果，做自己的王”

为口号，以“VC多、健康多、快乐多”为诉求，并关联于王宝强饰演的“三多”，

对此，您有何评价？

答：个人感觉这则广告在诉求点上依然没有走出强调功能、强调健康营养的老路

子。从产品诉求上看，VC是其主要卖点，但对于饮料产品，功能的需求只是一

个方面，还要有情感精神层面的共鸣。而所谓的“快乐多”也是一个比较表层次

的说法。

而猕猴桃口味的新奇是一把双刃剑，一批喜欢新潮，喜欢刺激的消费者

会率先体验这个产