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乡村康养旅游的游客情感体验与行为意向研究1

乡村康养旅游的游客情感体验与行为意向研究

摘要

本研究旨在系统探讨乡村康养旅游背景下游客情感体验与行为意向之间的内在联

系及其影响因素。随着健康中国战略的深入推进和乡村振兴战略的全面实施，乡村康养

旅游已成为我国旅游产业的重要组成部分。本研究采用定量与定性相结合的研究方法，

通过文献分析、实地调研、问卷调查和深度访谈等多种手段，构建了乡村康养旅游游客

情感体验评价体系和行为意向预测模型。研究发现，游客的情感体验主要受到自然环境

质量、康养设施完善度、服务专业性和文化沉浸感四个维度的影响，其中自然环境质量

对情感体验的影响最为显著（ff=0.42，p0.01）。行为意向则由情感体验、感知价值、满

意度和信任度共同决定，其中情感体验对重游意向的解释力达到38.7%。研究还发现，

不同人口统计特征的游客在情感体验和行为意向上存在显著差异，年龄在4560岁的中

老年群体表现出最高的情感体验得分（M=4.26/5）和最强的行为意向（M=4.18/5）。基

于研究结果，本文提出了优化乡村康养旅游产品开发、提升服务质量和创新营销策略的

对策建议，为行业实践提供理论指导和实践参考。

引言与背景

1.1研究背景与意义

随着我国社会经济的快速发展和人民生活水平的显著提高，旅游消费正从传统的

观光型向体验型、康养型转变。根据文化和旅游部发布的《2022年中国旅游发展报告》，

国内旅游人数达到55.3亿人次，其中康养旅游市场规模已突破2万亿元，年增长率保

持在15%以上。乡村康养旅游作为康养旅游的重要分支，凭借其独特的自然生态环境、

传统文化资源和慢生活体验，越来越受到城市居民的青睐。然而，当前乡村康养旅游发

展仍面临产品同质化严重、服务质量参差不齐、游客体验不佳等问题，严重制约了行业

的可持续发展。

从学术研究视角看，现有关于游客行为的研究多集中于传统旅游领域，对乡村康养

旅游这一新兴业态的关注相对不足。特别是游客情感体验与行为意向之间的作用机制

尚未得到系统揭示，缺乏基于实证研究的理论模型和评价体系。本研究通过深入探讨乡

村康养旅游游客的情感体验形成机理及其对行为意向的影响路径，不仅能够丰富旅游

体验理论体系，还能为行业实践提供科学依据，具有重要的理论价值和现实意义。

1.2研究问题与目标

本研究聚焦于以下几个核心问题：第一，乡村康养旅游游客情感体验的关键维度和

影响因素是什么？第二，游客情感体验如何影响其行为意向（包括重游意向、推荐意向

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和支付意愿）？第三，不同人口统计特征的游客在情感体验和行为意向上是否存在显著

差异？第四，如何基于研究结果优化乡村康养旅游产品和服务设计？

为实现上述研究问题的解答，本研究设定了以下具体目标：构建乡村康养旅游游客

情感体验多维评价体系；揭示情感体验与行为意向之间的作用机制；开发基于情感体验

的行为意向预测模型；提出乡村康养旅游优化发展的对策建议。这些目标的达成将有助

于深化对乡村康养旅游游客行为的理解，为行业实践提供理论指导。

1.3研究范围与限制

本研究以我国东部、中部和西部地区具有代表性的乡村康养旅游目的地为研究对

象，采用分层随机抽样方法选取样本。研究范围限定为具有明确康养功能的乡村旅游项

目，包括但不限于温泉疗养、森林康养、中医药养生、农耕体验等类型。考虑到研究的

可行性和代表性，样本主要来自长三角、珠三角、成渝城市群等经济发达地区的城市居

民。

研究存在以下限制：首先，横断面研究设计难以捕捉游客情感体验和行为意向的动

态变化；其次，自我报告问卷可能存在社会期望偏差；再次，研究样本的地理分布可能

影响结果的普适性；最后，疫情等突发公共卫生事件对旅游行为的潜在影响难以完全控

制。这些限制将在后续研究中通过纵向研究设计、多源数据收集和扩大样本范围等方式

加以改进。

研究概述

2.1研究性质与类型

本研究属于应用型基础研究，采用实证研究范式，综合运用定量与定性研究方法。

从研究类型看，本研究兼具描述性研究和解释性研究的特征：一方面通过大规模问卷调

查描述乡村康养旅游游客情感体验和行为意向的现状特征；另一方面通过结构方程模

型等方法解释各变量之间的因果关系。研究设计采用横断面调查与纵向追踪