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行为经济学视角下的消费决策模型

一、引言：从传统经济模型到行为经济学的转向

在传统经济学框架中，消费者被假定为“理性人”——具备完全信息、稳定偏好和精确计算能力，能在成本收益分析中做出效用最大化的决策。这种假设下的消费决策模型（如效用理论、需求曲线）虽构建了简洁的分析框架，却难以解释现实中的“非理性”现象：为何有人愿意为“第二杯半价”多买一杯并不需要的饮料？为何商品标价99元比100元更易引发购买？为何消费者对“失去100元”的痛苦远大于“获得100元”的快乐？

这些现象的共性在于，消费者的决策并非完全依赖理性计算，而是受心理认知、情境框架、社会互动等因素的深刻影响。行为经济学正是通过引入心理