2023-05-28-嘉世咨询-2022网络直播行业简析报告_18页_1mb.docxVIP

网络直播

行业简析报告

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直播行业带动社会经济发展和促进精神文化传播

中国互联网络信息中心发布的《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截止2022年6月我国网络直播用户规模达到了7.16亿，占网民整体的68.1%。最主要原因2019年底疫情居家上网人数增多，

直播成了主要的娱乐消遣方式。

随着直播产业链各环节分工明确且相关产业链参与者丰富，满足不同类型就业需求，带动相关就业人数提升。通过直播形式赋能传统产业，与高新技术融合创新，优化传统行业商业模式，如直播带货助农、乡村振兴等。

丰富的传统文化、新闻、知识等内容，通过直播的形式得以更好展现和表达，既让优质的直播内容可以实现更广泛且高效的传播，又可让用户有更多机会感受、学习甚至与主播互动，实现内容供给和需求传播的双赢。

17H1-22H1中国网络直播用户规模（万人）

网络直播用户规模（万人） YoY（%）

34,00042,00042,100

34,000

42,000

39,900

42,600

56,000

56,300

61,500

63,000

70,100

71,200

17H1 17H2 18H1 18H2 19H1 19H2 20H1 20H2 21H1 21H2 22H1

数据来源：公开数据整理；嘉世咨询研究结论；图源网络

直播行业产业链分工明确，直播平台连接主播/MCN和用户

直播行业产业链与其它内容行业相似，直播平台作为中间平台方，连接直播内容供给方和需求方，其中供给方为主播以及背后的MCN机构，需求方即为观看直播的互联网用户。广告主/商家通过在

直播平台投放广告，成为直播平台重要的商业化变现来源。

直播行业产业链梳理

电商收入 电商抽成 电商佣金 电商消费

主播群体 直播平台

广告主

签约主播

收入分成 直播内容

独立直播平台

泛娱乐、游戏、体育、电商..

直播内容

直播

/商家

经济公司/MCN/直播公会

个人主播

打赏分成

含直播功能的综合平台

内容平台 社交平台

直播打赏 用户

广告投放 广告收入分成 广告收入

其他相关方（内容监管、底层基础设施）

数据来源：公开数据整理；嘉世咨询研究结论；图源网络

直播行业的三大商业模式–直播打赏

直播打赏：

以C端用户付费驱动收入模式，用户付费充值虚拟货币购买虚拟礼物打赏给主播，主播对用户购买礼物支付的虚拟币进行提现，平台参与流水抽成。

MCN/主播公会 提供

主播

直播打

赏 虚拟打赏

收入 培养

分成 孵化

收入分成

收入提成

观众

内容+互动

主播 直播平台

流量扶持

提现

直播收入

数据来源：公开数据整理；嘉世咨询研究结论；图源网络

03.直播行业的三大商业模式–广告变现

广告变现：

直播平台利用直播间流量曝光广告获得变现。平台对接广告主需求，在App界面中或直播间中，或直播礼物中植入广告主广告，反馈展示/点击数据及效益，与广告主结算费用。

效益反馈 数据反馈

广

告 广 广告投放 直

平变 告 播

平

现 主 台

广告分发

主播

广告展示

观

广告观看 众

广告收益 广告分成

数据来源：公开数据整理；嘉世咨询研究结论；图源网络

直播行业的三大商业模式–直播带货

直播带货：

主播在直播带货的变现模式主要有佣金和坑位费两种形式。商家为主播直播间售卖产品的上游和产品端，需要给主播支付坑位费，即基础的营销推广费，以及将主播在直播间带货的销售额为按一定比例抽成的佣金。

上游 中游 下游

供应端

发布货源内容直播

渠道平台 需求端

厂商

直 品牌商

播

收益分成

电商平台 内容平台

主播

社交平台

内容输出

订单消费

消费者

带 经销商

货 广告主

提交需求/定制直播内容方案

网红达人 明星艺人 企业家 个人主播

MCN/主播经纪公司

其他直播服务商

网络运营商 内容运营 内容审核

其他服务商

支付服务 宽带服务 物流

数据来源：公开数据整理；嘉世咨询研究结论；图源网络

直播新政促进行业长期健康发展

2022年5月7日，网信办等四部门联合发布《关于规范网络直播打赏加强未成年人保护的意见》，禁止未成年人从事主播与参与打赏。

新政还提出：取消打赏榜单：禁止以打赏额度为唯一依据对网络主播排名、引流、推荐，禁止以打赏额度为标准对用户进行排名；加强高峰时段管理：每日20时至22时单个账号连麦PK次数不超过

2次。

取消用户榜单对平台的影响

大平台付费率高、ARPPU（付费用户收益率）低，用户打赏结构均衡，取消榜单不会造成太大影响。

小平台较依赖头部用户打赏，取消榜单影响更大。

限制热门时段的PK打赏对平台的影响

大平台内容供给丰富（主播量+开播场次），高峰时段依赖低