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房地产企业文化营销研究的国内外文献综述

1.1房地产文化营销的概念

张党利，郗芙蓉（2008）认为文化营销的目标是企业针对目标市场所面临的文化环境，随之在企业的各种经营活动中采取一系列文化适应策略，以减少或防止与外来文化发生冲突的一种营销方式，促使营销活动与当地文化相适应和融合，以达到公司更好的业绩与发展。石爱民（2014）认为房地产企业的文化营销重点是要将房地产与企业自身的文化相结合，通过提升公司的文化价值达到企业的目的，打破传统的营销模式。本文借用的概念是第一个，这种营销模式强调企业内的自身的各种文化要素，如文化传统、团建活动等，其核心是理解员工与客户、顾客至上、服务至上等，通过调动人们的积极性和创造性，注重人的社会性。在文化营销理念下，企业的营销活动一般遵循赋予产品、企业和品牌丰富而个性化的文化内涵，从而达到吸引消费者的目的。

唐宽认为，随着人们生活品质和经济水平的不断提高，人们越来越重视文化精神上的享受，物质方面的需求没有以前那么迫切。文化营销作为一种以满足消费者精神需求为导向的营销方式迎合了人们的这种需求，从而应运而生。与此同时，刘云洲认为，房地产企业文化作为一种管理文化，是对企业价值观、制度模式、品牌理念和营销方式的文化提升和提炼。它往往是企业内员工共同塑造的，经过长时间的沉淀才得以出现，并且是具有独特性的。通过不断学习企业文化知识，员工逐渐将企业文化与价值观与自己的行为融为一体，最终内化为自己的行为与价值观。

1.3文化营销的特点

与传统营销方式相比，房地产文化营销是一种新出现的营销方式。传统的营销方式比如价格营销等，单纯注重以价格的优势去获得企业竞争力，只适合普通房型的销售都是同样户型，这种销售方式局限性比较大，企业无法树立自身的品牌形象，客户之间的黏性建立不起来，购买差别在于时间先后的区别，率先碰到客户的销售人员就可以销售出去，价格更低的可以将房产售卖出去。而文化营销更加注重企业的品牌形象，不仅在企业内对员工进行培训，同时将企业的文化进行传播到社会大众。将住宅和文化联系起来，从而满足客户对于个性化的需求，更好的为客户服务。

1.3国内外有关文化营销理论研究

1.3.1国内文献综述

文化营销作为现代生活的产物，作为展示不同企业之间差异文化的体现，学界对于其研究主要在以下几个方面：

一是详细阐述房地产企业文化营销的内涵和形成背景,分析了房地产企业文化营销和传统营销的差异。谢英、张璋（2019）《房地产企业文化营销存在的问题及对策研究》，认为文化营销是具有比较强的个性与独特性的，相较于传统营销而言，认为其有很强的竞争力，能够适应现代社会的潮流与需要。

二是探索目前房地产文化营销存在的问题，谢英、张璋（2019）《房地产企业文化营销存在的问题及对策研究》,分析了目前房地产营销市场内存在的相关问题,最后针对性的提出相关措施与改进意见。卞文博、贾书海（2017）《新市场格局下的房地产文化营销路径初探》分析了目前房地产文化营销存在的问题，如缺乏耐心,急于求成等，通过分析问题从而探索路径。

三是如何在房地产中应用文化传销，探索文化营销实施的路径。肖凡（2016）《基于文化策划的房地产营销策略精读收藏》一文中认为在如今日益激烈的房地产营销竞争中,要想抢得市场份额,抓住客户的消费心理与痛点，满足客户的需求,就必须突破以往传统的营销方式,结合现在的市场流行和社会发展趋势,探索了基于企业文化模式的房地产营销策略。卞文博、贾书海（2017）《新市场格局下的房地产文化营销路径初探》一文中研究了文化营销的路径，提出对自身进行正确的定位的在文化营销中的重要性。

可以看出，文化营销作为迎合个性化社会而产生的一种新型营销方式，学界对其探索了其发展产生、和传统营销方式的差别比较等进行了初步尝试，为接下来的研究奠定了良好的基础。学者们也普遍认为，文化营销作为一种新产生的营销方式，还存在很多没有发展完全的地方需要改进。本文将在前人研究的基础上，更深入的探讨文化营销如何在目前的时代更好的发展与完善，并提出相关改进措施，希望能对房地产产业有所启示。

1.3.2国外文献综述

国外对于文化营销的讨论主要在于跨文化之间的营销，在GlenH.Brodowsky、CamilleP.Schuster（2020）《HandbookonCross-CulturalMarketing》提出了在快速发展的全球环境下跨文化营销研究的未来方向。它以现有的模式和主题为基础，解决跨文化研究的方法学挑战，并提供跨越各种方法以及行业部门和国家环境的应用实例。在BonitaM.Kolb（2020）《MarketingStrategyforCreativeandCultur