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从“说不清的价值”到“算得清的投资”长期品牌建设ROI的科学衡量

营销白皮书|2025.11

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目录

目录

摘要 03

品牌营销的无形困境 04

量化无形-化无形为有形 12

长期乘数 14

未观测成分模型(UCM) 16

嵌套模型 18

基于客户终身价值的营销组合模型CLV-MMM 200

模型适用性的考量- 2

结论 25

本文作者 28

02

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摘要

1

1注重长期稳健增长的品牌在营销打法上必须重视“品效兼顾”,过度倾向于即时效果营销存在透支明天换今天的风险，适合短线作战的“白”牌但绝不适合打持久战的“品”牌。

要打造长期稳健增长的品牌，必须将营销

活动对生意的短期和长期量化影响都融入营销策略的制定和决策中。Ekimetrics灵活运用机

器学习模型帮助品牌解码这一关键难点。

目前市场上衡量品牌营销的主流做法在实操中存在致命问题，即无法量化品牌营销对销售的影响，导致品牌在做营销规划时迫于KPI压力越

来越多地倾向于多投“效”。

解决方案不在于创建新指标，而在于把“长

期效果”和“品牌力”两者进行结合，对传统

的建模技术进行补充以具体量化营销活动，尤其是品牌营销，对销售的长期效应。

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品牌营销的无形困境

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今天的品牌投资赋予明天的销售底气

注重长期稳健增长的品牌必须重视品牌营销

相较于以短期ROI——即时销售转化或可量化指标(如点击率、转

化率)——为导向的效果营销，品牌营销以构建品牌长期价值为核心，

通过传递品牌理念、品牌故事、价值观和差异化定位等，建立消费者对

品牌的认知、好感与忠诚度。

凯度2025年发布的《最具价值中国品牌100强》报告揭示了一个关

键规律：品牌力强的企业，在经济波动期的销售表现更稳健。报告数据

显示，过去15年间，入选榜单的品牌中，68%的品牌价值实现增长，其

核心原因在于“品牌力”带来的“消费者忠诚度”与“市场份额稳定

性”。例如，海尔作为唯一的物联网生态品牌，连续15年上榜，2025

年品牌价值同比增长47%,其2024年全球收入4016亿元(同比增长

8%)、利润总额302亿元(同比增长13%)的稳健增长，正是源于

“智慧家庭”品牌定位的长期积累。消费者对“海尔=智能、可靠”的

认知，转化为持续的购买行为，即使在经济下行期，海尔的冰箱、洗衣

机等核心产品仍保持市场份额第一。

05数据来源：《2025凯度BrandZ最具价值中国品牌100强》-凯度；欧莱雅集团财报；公开资料

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欧莱雅作为全球美妆巨头，2024年在中国市场面临14年来首次负增长(北亚区销售额同比下滑3.2%)的背景下，高档化妆品部(含香水、护肤品等)却实现了2.7%的增长，成为集团业绩的“压舱石”。这一增长的背后，是欧莱雅对高端香水品类的长期投资，如中国本土高端品牌观夏、中东奢华品牌

Amouage、法国设计师品牌Jacquemus、韩国新锐奢华品牌Borntostandout。这些投资并非追求短期销量爆发，而是通过“高端香调”、“东方美学”等差异化定位，积累品牌资产。2024年，欧莱雅高档化妆品部的香水品类销售额占比显著提升，成为其对抗市场疲软的核心竞争力。

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如何证明品牌营销的效果?

目前主流做法是从品牌认知和品牌形象两个维度进行监测

品牌认知是品牌营销效果的“基础性指标”,反映消费者对品牌的“知晓程度”或品牌在消费者心智中的“存在感”。核心指标包括品牌声量、心智占有率、各类媒体指数(如百度指数、微信指数、巨量指数、微博指数)、品牌搜索份额等。

“品牌是营销策略的关键资产：它捕捉了广告投资的长期价值，同时也包括价格定位、过去的

消费者体验以及与产品相关的声誉。”

-凯文·莱恩·凯勒，美国营销学者

品牌形象是品牌营销效果的“具象化指标”,反映消费者对品牌的“整体印象”(如“高端”、“智能”、“环保”)。其本质是品牌的“人格化”,核心指标包括品牌考虑度、品牌联想、情感指数、购买意愿等。

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如何衡量品牌营销对品牌认知和品牌形象的影响?

常使用的方式包括媒体指数、社媒聆听、调研

品牌营销的核心目标是提升品牌认知(让消费者“知道你”)与塑造品牌形象(让消费者“认可你”)进而对销售带来长期积极的带动效应。这两个维度可以通过媒体指数(量化传播广度)、社媒聆听(洞察情感共鸣)和调研(深度挖掘认知变化)的方