购买评价与选择.ppt

购买评价与选择**第1页，共19页，星期日，2025年，2月5日第一节消费者的评价一、评价标准评价标准：是消费者针对某些特定类型问题而寻求的一些特性或利益。某些消费者在一次购买决定中采用的评价标准可能很多。从显性的成本、功能特性到无形的样式、味道、声望及品牌形象。购买决策中运用评价标准的数量依产品、消费者和情境的不同而不同。**第2页，共19页，星期日，2025年，2月5日企业营销者必须理解消费者使用或可能用来评价其品牌标准原因有：1、了解这些标准对发展合适品牌特征并把这些特征传达给目标市场很重要。2、市场营销者常企图影响顾客采用的评价标准。**第3页，共19页，星期日，2025年，2月5日二、个体判断与评价标准替代指示器的使用替代指示器：是指某个代表或指示另一个属性的属性。替代指示器的类型：1、价格2、品牌名称。3、原产国。4、保证。**第4页，共19页，星期日，2025年，2月5日三、决策规则决策规则：是用来描述消费者如何比较两个或两个以上品牌的。决策规则有以下几种：1、连接式决策规则。消费者对每一评价标准设置最低接受水平然后选择出所有超出这些最低标准的品牌，对剩下的用其他规则再选择。2、析取式决策规则。对每一个重要属性建立一个最低可接受的表现水平，任一品牌只要有一个属性超过最低标准都在可接受之列。3、排除式决策规则。要求消费者对评价标准按重要程度排序，并对每一标准设立切除点，从最重要属性开始将所有品牌进行考察。**第5页，共19页，星期日，2025年，2月5日4、编篡式规则消费者先将产品的各种属性按重要程度排序，然后在最重要的属性上对各品牌进行比较，在该属性上得分最高的品牌将成为备选品牌。5、补偿式决策规则消费者将按各属性的重要程度赋予每一属性相应权数，同时结合每一品牌在每一属性上的评价值，得出各个品牌的综合得分，得分最高者就是被选品牌。6、情感型选择**第6页，共19页，星期日，2025年，2月5日消费者知觉评价标准爱普生佳能康百奇乐IBM东芝价格533421重量345434处理器555255电池寿命131315售后服务334353显示质量333533**第7页，共19页，星期日，2025年，2月5日复习思考题1、什么是评价标准？2、什么是替代指示器？在消费者的评价过程中它们是如何应用的？3、什么是决策规则？有几类？**第8页，共19页，星期日，2025年，2月5日第二节店铺选择与购买一、零售概述1、零售商店（零售渠道）：是指消费者获得产品和服务的一切渠道。2、店铺选择与产品选择其顺序有三种：1、先品牌后店铺。2、先店铺后品牌。3、同时选择品牌与店铺。**第9页，共19页，星期日，2025年，2月5日建立在消费者选择顺序基础上的营销策略选择顺序零售商制造商1、先店铺形象广告、货架主要店铺分布、后品牌空间的毛利管理购物现场。货架商品陈列、店铺位置空间和位置强化分析，适当定价。现有渠道经营计划2、先品牌大量品牌、品牌更多的排他性分后店铺合作广告特价品牌销品牌可获性罗列品牌的黄页簿广告，品牌形象管理。**第10页，共19页，星期日，2025年，2月5日建立在消费者选择顺序基础上的营销策略3、同时销售人员店内激励销售人员