直播带货虚假宣传追责路径.docxVIP

直播带货虚假宣传追责路径

引言

近年来，直播带货作为新型电商模式快速崛起，凭借强互动性、高转化率成为消费领域的“流量密码”。但在行业繁荣背后，虚假宣传问题频发：“全网最低价”实为虚构、“进口正品”系假货拼凑、“无效退款”承诺成空……这些行为不仅侵害消费者权益，更扰乱市场秩序，阻碍行业可持续发展。如何构建科学有效的追责路径，让虚假宣传的责任主体“无处可逃”，成为亟待解决的社会课题。本文将从法律依据、责任主体界定、现实难点及优化路径等维度，系统探讨直播带货虚假宣传的追责逻辑与实践方案。

一、直播带货虚假宣传追责的法律依据

要破解追责难题，首先需明确“追什么责”“依据什么追”。我国现行法律体系已构建起覆盖民事、行政、刑事的多元追责框架，为打击虚假宣传提供了制度支撑。

（一）民事责任：以《消费者权益保护法》为核心的赔偿体系

《消费者权益保护法》第55条规定，经营者提供虚假信息构成欺诈的，消费者可要求“退一赔三”（最低500元）；若造成人身损害，还可主张医疗费、误工费等实际损失。直播场景中，商家作为商品经营者，若通过虚假宣传诱导消费，需直接承担这一赔偿责任。此外，《广告法》第56条进一步明确，广告代言人（如主播）若明知或应知广告虚假仍推荐，需与广告主承担连带责任；若关系消费者生命健康的商品或服务出现虚假宣传，代言人即使无过错也需担责。这一规定将主播从“旁观者”推向“责任方”，强化了对消费者的民事救济。

（二）行政责任：《反不正当竞争法》与《广告法》的双重约束

《反不正当竞争法》第20条规定，经营者利用虚假宣传误导消费者的，可处20万元至200万元罚款；情节严重的，吊销营业执照。《广告法》第55条则针对广告主、广告经营者、广告发布者（如直播平台）的虚假广告行为，设定了“广告费用五倍以上十倍以下”的罚款标准（无广告费用或费用难以计算的，处100万元以下罚款）。行政责任的核心在于通过经济惩戒与资格限制，提高违法成本，形成“不敢假”的震慑效应。例如，市场监管部门可对发布虚假宣传的直播间采取限流、禁播等措施，对涉事商家列入经营异常名录。

（三）刑事责任：《刑法》对“虚假广告罪”的严格规制

若虚假宣传情节严重（如造成消费者重大财产损失、引发群体事件），可能触犯《刑法》第222条的“虚假广告罪”。该罪规定，广告主、广告经营者、广告发布者违反国家规定，利用广告对商品或服务作虚假宣传，情节严重的，处二年以下有期徒刑或拘役，并处或单处罚金。实践中，若直播带货涉及食品、药品等特殊商品的虚假功效宣传（如将普通食品宣传为“抗癌神药”），导致消费者延误治疗、健康受损，司法机关可依法追究相关主体的刑事责任。

二、直播带货虚假宣传的责任主体界定

直播带货涉及“商家—主播—平台”三方主体，责任边界常因角色交叉而模糊。明确各主体的义务与责任，是精准追责的关键。

（一）商家：虚假宣传的“源头责任方”

商家作为商品生产者或销售者，是直播内容的“信息提供者”，对商品性能、质量、价格等信息的真实性负首要责任。根据《电子商务法》第17条，电子商务经营者需全面、真实、准确披露商品信息；若故意隐瞒关键信息（如临期商品未标注保质期）或虚构使用效果（如将普通护肤品宣传为“7天祛斑”），无论是否通过直播形式，均构成虚假宣传，需承担直接责任。即使商家委托主播或机构代播，也不能免除自身对商品信息真实性的核查义务——若代播内容由商家提供并审核，商家需对虚假部分“买单”；若代播方擅自修改内容，商家仍需证明自身已尽合理审核义务，否则可能连带担责。

（二）主播：“代言人”与“经营者”的双重身份认定

主播的责任需根据其法律角色区分：若主播仅以“广告代言人”身份推荐商品（如明星为某品牌带货），根据《广告法》第38条，需对商品进行合理审查（如查验质检报告、试用产品），若未履行审查义务导致虚假宣传，需与商家承担连带责任；若主播是“自营经营者”（如开设个人店铺直播卖货），则其与商家身份重合，需直接承担经营者的全部责任（包括民事赔偿、行政处罚甚至刑事责任）。实践中，部分主播以“只是帮忙推广”为由推卸责任，但法院在判决中倾向于根据“是否参与选品”“是否收取坑位费”“是否对商品有控制力”等因素综合判断。例如，收取高额坑位费并主导选品的主播，更可能被认定为“共同经营者”，需承担更严格的责任。

（三）平台：“技术服务者”到“监管者”的角色转变

直播平台曾以“网络服务提供者”自居，主张“通知—删除”即可免责（《电子商务法》第42条）。但随着《网络直播营销管理办法（试行）》的出台，平台的责任边界被进一步明确：平台需对入驻商家和主播进行实名登记、资质审核（如食品类商家需提供食品经营许可证）；需对直播内容进行实时巡查（如监测“绝对化用语”“虚假数据”）；发现虚假宣传后，需及时采取阻断直播、删除内容、限制账号等措施，并向监管部门报告