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旅游市场营销案例分析——“乡野漫居”乡村旅游品牌的破圈之路

摘要：在乡村振兴战略推动与后疫情时代“微度假”需求爆发的双重背景下，乡村旅游成为旅游市场的核心增长点，但也面临“同质化严重、客群单一、复购率低”的行业痛点。本文以新兴乡村旅游品牌“乡野漫居”为研究对象，聚焦其2021-2023年的市场营销实践。该品牌以“都市人心灵栖息地”为核心定位，通过“场景化产品创新+全域内容营销+社群私域运营”的三维营销体系，精准触达都市年轻客群与家庭客群，实现开业3年客流量突破50万人次、复购率达35%、品牌估值超2亿元的显著成效。本文系统拆解其营销破圈逻辑与关键举措，总结可复用的经验，为乡村旅游及同类文旅品牌的营销创新提供实践参考。

关键词：乡村旅游；市场营销；品牌破圈；场景化营销；私域运营；内容营销

一、案例背景：乡村旅游蓝海下的突围需求

（一）品牌概况与市场切入

“乡野漫居”成立于2020年，总部位于浙江杭州，初期以杭州周边临安某古村落为核心基地，整合村落闲置民居、农田、山林等资源，打造集“住宿体验、农事参与、自然研学、文化沉浸”于一体的乡村旅游综合体。与传统乡村旅游“农家乐+采摘”的单一模式不同，品牌聚焦25-45岁都市白领、亲子家庭及文艺创作者三大核心客群，主打“轻度假、深体验、慢生活”的产品理念，初期投资8000万元，2021年5月正式对外营业。

（二）行业痛点与竞争格局

2021年前后，乡村旅游市场呈现“冰火两重天”的格局：一方面，后疫情时代消费者“就近出游、回归自然”的需求激增，2021年全国乡村旅游接待量恢复至2019年的112%；另一方面，行业同质化问题突出，超60%的乡村旅游项目仍以“餐饮+住宿+简单农事”为主，缺乏核心竞争力。“乡野漫居”面临的具体竞争与市场痛点包括：

1.区域竞争激烈：杭州周边100公里范围内，同类乡村旅游项目超50家，其中不乏“莫干山民宿集群”等成熟品牌，分流效应明显；

2.客群认知模糊：消费者对乡村旅游的认知仍停留在“低价、粗放”层面，对中高端乡村体验的接受度待培育；

3.营销渠道单一：多数竞品依赖OTA平台引流，佣金率高达15%-20%，且无法建立客户长期连接，复购率普遍低于15%；

4.季节波动明显：传统乡村旅游“旺季集中在春秋、淡季门可罗雀”，冬季客流量仅为旺季的30%，资源利用率低。

（三）转型机遇：消费趋势与政策红利

市场痛点背后，多重机遇为“乡野漫居”提供了突围空间：一是消费升级，都市客群不再满足“走马观花”式旅游，对“体验化、个性化、情感化”的需求日益强烈，愿意为高品质乡村体验支付溢价（中高端乡村旅游客单价从2019年的800元/人提升至2021年的1500元/人）；二是政策支持，国家乡村振兴战略明确提出“培育乡村旅游新业态”，地方政府为品牌提供民宿改造补贴、文旅宣传推广等政策支持；三是传播变革，短视频、直播等新媒体渠道兴起，为小众品牌快速建立知名度提供了低成本路径。基于此，“乡野漫居”制定核心营销目标：开业1年实现客流量10万人次，客群中都市白领占比超50%，复购率达20%；3年形成区域标杆品牌，自有渠道获客占比超40%。

二、核心策略：三维营销体系的构建与落地

“乡野漫居”摒弃传统乡村旅游“低价引流+OTA依赖”的营销模式，构建“场景化产品创新筑牢基础、全域内容营销扩大声量、社群私域运营沉淀客户”的三维营销体系，实现“引流-转化-留存-裂变”的全链路突破。

（一）场景化产品创新：打造可传播的“体验锚点”

产品是营销的核心载体，“乡野漫居”以“都市人缺失的乡村体验”为核心，设计三大场景化产品体系，形成差异化竞争优势，为营销传播提供“自带话题性”的内容素材：

1.情感化住宿场景：摒弃传统民宿“标准化装修”，打造“主题化院落”，如面向年轻情侣的“星空院落”（配备屋顶露台、天文望远镜、浪漫晚餐服务）、面向亲子家庭的“农耕院落”（自带小农田、农具收纳间、儿童游乐区）、面向文艺创作者的“墨香院落”（配备书法桌、画架、古籍藏书）。每个院落都设计“专属体验仪式”，如入住时的“院落钥匙交接礼”、清晨的“山间晨露采集”等，强化情感记忆点。

2.沉浸式农事场景：突破“采摘+垂钓”的传统模式，设计“四季农事沉浸体验”，春季“茶旅共生”（采茶、制茶、茶艺学习，搭配茶园摄影打卡），夏季“稻田研学”（插秧、稻田摸鱼、稻谷画制作），秋季“丰收狂欢”（割稻子、打年糕、农产品市集），冬季“暖冬民俗”（杀年猪、做腊肉、写春联、围炉煮茶）。每个体验项目均配备“专业导师+摄影跟拍”，形成“体验-记录-传播”的闭环。例如，夏季“稻田摸鱼”活动中，工作人员为游客拍摄趣味短视频，游客自发分享至社交平台，单条视频最高获赞10万+。

3.主题化跨界场景：联动不同领域品牌打造限定主题活动，制造营销爆点。与