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营销策略组合对品牌权益的影响机理研究——基于休闲运动服饰品牌的实证

一、引言

1.1研究背景

随着健康消费理念兴起，休闲运动服饰市场规模持续扩大，2024年全球市场规模突破3000亿美元。但行业同质化严重，品牌竞争从产品功能转向品牌价值竞争。其中，以“睛”为代表的创意产品，凭借独特设计（如动态视觉元素、场景化功能创新）成为差异化突破口，而营销策略组合对其品牌权益的塑造作用亟待实证验证。

1.2研究意义

理论上，丰富休闲运动服饰领域“营销策略-品牌权益”的实证研究；实践上，为品牌通过策略组合强化“睛”产品创意价值、提升品牌权益提供路径。

二、理论基础与概念界定

2.1营销策略组合（6P框架）

产品策略：聚焦“睛”产品的创意属性（设计独特性、功能创新性）；

价格策略：基于创意价值的差异化定价（如高端设计师联名款、大众创意基础款）；

渠道策略：线上场景化展示（VR试穿、创意短视频）+线下体验店（创意陈列、互动体验）；

促销策略：创意主题营销（运动场景挑战赛、创意穿搭征集）、KOL创意内容合作；

人员策略：门店导购专业创意讲解、线上客服创意需求响应；

过程策略：购买流程便捷性、售后创意服务（如个性化定制反馈）。

2.2品牌权益（Aaker五维度模型）

品牌认知：消费者对“睛”产品及品牌的识别度；

品牌联想：与“睛”创意相关的正面联想（