数字经济学通论教学课件第六章 消费行为与需求.pptxVIP

《数字经济学通论》吕本富、刘颖、彭赓、端利涛高等教育出版社，2025年10月

第六章消费行为与需求

Outline数字经济时代的商品数字经济下的消费行为模型数字经济下的消费者效用数字经济下的消费者需求

数字经济时代的商品01

狭义概念：用于交换的劳动产品。广义概念：商品是用于交换的使用价值。经济意义上的商品指专门用来交换的产品，即生产者本身并不消费，而是用来向其他生产者交换自己需要的产品5什么是商品？1.1商品的概念与性质狭义商品广义商品经济意义上的商品

价值是商品的本质属性，凝结在商品中的无差别的人类劳动就是商品的价值。使用价值是商品的自然属性，商品的使用价值是商品能够满足人们需要的物品的有用性，不同的商品具有不同的使用价值。6商品的基本属性1.1商品的概念与性质使用价值使用价值量的关系比例商品的交换价值

需求层次理论:亚伯拉罕·马斯洛(AbrahamH.Maslow)1943年发表《人的动机理论》企业应该如何定位产品？感知价值是用户体验的核心，成为用户终身价值的伙伴7商品的基本属性1.1商品的概念与性质

81.2数字时代的商品内容基于数字格式、比特流，通过网络进行传送的产品，如电子期刊等。可以经过数字化并能够通过如因特网等数字网络传输的产品，如电影等。基于数字技术的电子产品，如数码相机等。数字商品的定义?狭义的数字商品：基于数字格式的交换物或以比特流通过因特网运送的产品。数字产品的定义?广义的数字商品：基于数字技术的电子产品，其或者以数字形式通过网络来传播和收发，或者依托于一定的物理载体而存在。

9数字商品的消费特征1.2数字时代商品的消费特征从有形到无形，商品形态的数字化。个性化与定制化需求爆发。消费过程的便捷性与即时性。社交化互动与口碑驱动。体验感与沉浸式消费消费者主导参与数据驱动与隐私关注消费场景的多元化与融合数字时代，消费者在整个消费链条中的地位和影响力显著提升。

数字经济下的消费行为模型02

11从AIDMA模型到AISAS模型AISAS模式图传统消费行为可以概括为AIDMA模式：Attention（注意），Interest（兴趣），Desire（欲望），Memory（记忆），Action（行动）数字经济下的消费行为模型数字时代的AISAS模型日本电通集团在2005年提出了web2.0时代背景下的消费流程，即由于数字时代市场特征而演变为AISAS模式——Attention（注意），Interest（兴趣），Search（搜索），Action（行动），Share（分享）

12注意力资源理论2.1消费者的注意力资源注意力资源理论，20世纪70年代赫伯特·西蒙（HerbertAlexanderSimon）提出一个概念：

“信息的丰富导致注意力的贫乏”注意力资源的特性表

注意力经济2.1消费者的注意力资源1990年，心理学家沃伦·桑盖特首次提出了“注意力经济”的概念。1997年，米切尔·高德哈伯发表了《注意力经济——网络的自然经济》一文，他坚信“被关注即有价值”，并断言注意力是一种宝贵的资产。进一步提出了“注意力货币”的理念，认为在网络经济中，注意力已成为“硬通货”，强调网络时代实质上是注意力经济的时代。2001年，托马斯·达文波特出版了《注意力经济:了解商业的新通货》一书，从公司战略管理的维度深入剖析了注意力经济所带来的深远影响。2005年9月，赛斯·高斯坦创新性地开发了“注意力记录器”，并创立了“注意力托拉斯”网站，为用户提供了一种追踪自身网络行为的新方法。尽管“注意力”本身难以直接观察和记录，但人们在网络上的种种行为却能够透露出注意力的流向和分布。

14注意力交易模式注意力与信息量的关系英国心理学家丹尼尔·伯莱茵（DanielBerlyne）研究表明，如果以注意力变量为纵坐标，以信息变量为横坐标，那么注意力在信息市场的交易存在“倒U型”曲线规律，即，信息量过少或者过高都不能有效唤起人们的注意力，只有在一定范围内，人们才乐于付出注意力，满足自己对新颖事物的好奇心。2.1消费者的注意力资源注意力与信息量的倒U形关系图

15注意力交易模式2.1消费者的注意力资源货币化交易模式与商品化交易模式：货币化交易模式就是指在交易过程中，注意力成为唯一的支付手段。在数字市场中，看似免费的商品，其实注意力就是支付的手段和主要成本。商品化交易模式是指将注意力视为商品获取金钱。金钱是商品市场内的支付手段，注意力是信息产品交付的手段，二者在一定情况下可以通兑。这种交易形式在注意力经济发展的高级阶段会出现得越来越多。其他交易模式：打赏交易模式。打赏的消费者根据注意力交易的满意程度来决定是否支付金钱。根据先前注意力交易的成本收益“直觉”给予金钱补偿。先免后付交易模式。这种策略在视频网站尤其