02-第一章 营销导论 第二节 用户需求理论-1765263738785.pptxVIP

02第一章营销导论

第二节用户需求理论

知识点1马斯洛需求层次理论知识点2长尾理论第二节用户需求理论

第二节用户需求理论教学目标【知识目标】1.掌握需求层次理论的基本构成。（重点）2.掌握长尾理论的基本含义。【能力目标】1.能够使用需求层次理论分析生活中营销行为里体现的用户需要。（难点）2.能够使用长尾理论分析生活中的长尾现象。【素质目标】1.能够理解高远的人生追求是自我实现高阶需求的具体体现。2.能够树立远大的理想，激励自己不断进取，不断超越自我。

营销行为与销售行为的关系22%市场营销的构成要素40%知识回顾

思考为什么有人，要花数百倍、数千倍于自来水的价格去购买瓶装水？方便安全健康口味地位品牌

案例分析：小罐茶联合六大茶类的八位制茶大师，独创小罐保鲜技术，打造大师级中国茶。2018年，成立仅4年的小罐茶，全年销售额高达20亿，享誉全国。1箱（20小盒共80克）售价1100元（约6800元/斤）1盒（250克）售价38元（约76元/斤）

案例分析：小罐茶小罐茶开创了茶叶新模式小罐茶针对追求优雅、优质、便捷生活方式的富裕人群，卖的就是品牌茶，找准了成功人士的需求点，彰显其身份和地位。启示：在现实生活中，消费者有各种各样的购买行为，都是由于需要而产生的、由购买动机引起的。需要是动机的基础，是消费者行为的最初源动力，消费动机则是消费行为的直接驱动力。思考一下：小罐茶面向什么人群？满足了这些人的什么需求？

知识点1马斯洛需求层次理论

理论内容美国社会心理学家马斯洛把人的需要分成五类，从低层次到高层次分别是生理需要、安全需要、归属与爱的需要、尊重需要、自我实现需要。自我实现需要追求真、善、美或者自身的潜能等尊重需要成就、名声、地位和晋升机会等情感与归属需要友谊、爱情及其隶属关系的需求安全需要人身安全、生活稳定、免遭痛苦、威胁或疾病等以及对金钱的需求生理需要食物、水、空气、健康等生理需要安全需要情感与归属需要尊重需要自我实现需要基本需要高级需要

生理需要生理需要是人类维持自身生存的最基本要求，主要包括空气、水、食物、睡眠、保暖等方面。生理需要是推动人产生行动的原动力。马斯洛认为只有最基本的需要满足到生存所必需的程度后，其他的需要才能成为新的激励因素；获得基本满足的需要就不再是强烈的激励因素。

安全需要安全需要是人类对保障自身安全、摆脱失业和丧失财产威胁、避免疾病的侵袭等方面的需要，主要包括人身安全、健康保障、资源所有权、财产所有权、法律保障、工作保障、家庭安全等方面的需要。马斯洛认为，整个有机体是一个追求安全的机制。

情感和归属需要情感和归属需要是人的群居性生存方式的体现，与一个人的经历、教育有关。包括：友爱的需要：源于人们都需要有朋友、同事间的融洽关系或保持友谊和忠诚，人人都渴望爱别人，也希望获得他人的爱；归属的需要：源于人希望归属于某一个群体，并在群体中相互关心和照顾。

尊重需要尊重需要又可分成内部尊重和外部尊重。内部尊重体现为人的自尊，是指一个人希望在各种不同情境中有实力、能胜任、充满信心、能独立自主；外部尊重体现为一个人希望有地位、有威信，受到别人的尊重、信赖和高度评价。唱吧APP：是一款融合社交属性与工具属性的产品，是一款集录歌、制作，分享自己歌声的社交媒体。

案例：钟南山在广州医科大学毕业典礼上的演讲

自我实现需要自我实现需要是最高层次的需要，是指一个人能够专注于自身热爱的事情，将自身能力发挥到最大的程度，完成与自己的能力相称的一切事情，获得幸福与快乐。钟南山，1936年10月出生，中共党员，呼吸病学学家，中国工程院院士。2003年，钟南山带领团队坚守非典前线，积极探索治疗方案。2009年，被评为“100位新中国成立以来感动中国人物”。2018年，被党中央、国务院授予“改革先锋”称号，荣获中国首批国家级有突出贡献专家、全国五一劳动奖章。2020年，披甲逆行抗疫一线，被授予“共和国勋章“。

练一练根据马斯洛需求层次理论，以下App分别满足了用户哪些需要？（1）抖音（2）美团（3）支付宝（4）阿福公益自我实现需要追求真、善、美或者自身的潜能等尊重需要成就、名声、地位和晋升机会等情感与归属需要友谊、爱情及其隶属关系的需求安全需要人身安全、生活稳定、免遭痛苦、威胁或疾病等以及对金钱的需求生理需要食物、水、空气、健康等生理需要安全需要情感与归属需要尊重需要自我实现需要

马斯洛需求层次理论的基本假定前提人人都有需要，低级别的需要获得满足后，更高级别的需要才出现；低级别的需要满足后，更高级别的需要才显示出其激励作用。某一层次的需要相对满足了，就会向高一层次发展，追求更高一层次的需要就成为驱使行为的动力。相应地，获得基本满足的需要就不再是强烈的激励因素。需