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国际商务与市场营销考前复习资料

各位同学，这份复习资料旨在帮助大家梳理国际商务与市场营销课程的核心知识点，巩固学习成果。请结合教材、课堂笔记及个人理解，灵活运用这些知识，以应对即将到来的考试。复习时，建议构建知识框架，注重理解而非死记硬背，并关注理论与实际案例的结合。

一、国际商务环境与理论基础

国际商务活动并非在真空环境中进行，其运作深受复杂多变的国际环境影响，并遵循一定的理论逻辑。

（一）全球化与国际商务

全球化是当代世界经济发展的显著特征，它使得商品、服务、资本、技术和信息等要素在全球范围内流动的障碍日益减少，流动速度不断加快。国际商务则是全球化背景下企业跨越国界从事的各类商业活动的总和。理解全球化的动因（如技术进步、政策自由化、跨国公司的推动等）及其对企业经营的影响，是把握国际商务本质的起点。企业参与国际商务，既可能是为了寻求新的市场机会、获取廉价资源、实现规模经济，也可能是为了应对来自全球竞争对手的压力。

核心考点提示：全球化的定义与表现；企业国际化经营的动因；全球化带来的机遇与挑战。

（二）国际商务理论

诸多经典理论为我们理解国际贸易和国际直接投资的发生提供了视角。

比较优势理论揭示了不同国家通过专业化生产并出口其具有比较优势的产品，能够实现资源的最优配置和福利的提升。要素禀赋理论则进一步指出，各国要素禀赋（劳动、资本、土地等）的差异是形成比较优势的根本原因。

产品生命周期理论解释了某一产品从创新、成熟到标准化阶段，其生产区位如何从创新国逐渐转移到其他国家的过程。国际生产折衷理论（OLI范式）则综合了所有权优势、内部化优势和区位优势，解释了企业为何选择对外直接投资而非其他进入方式。

核心考点提示：各理论的主要代表人物与核心观点；理论的现实应用与局限性；能够运用理论解释简单的国际贸易或投资现象。

（三）国际商务环境分析

企业进入国际市场前，必须对目标市场的环境进行全面评估。

宏观环境分析常用PESTEL框架，即政治（Political）、经济（Economic）、社会文化（Social-cultural）、技术（Technological）、环境（Environmental）和法律（Legal）因素。政治稳定性、政府政策、经济增长率、汇率、人口结构、消费习惯、技术发展水平、环保法规、贸易协定等，都可能对企业的国际经营决策产生深远影响。

除了宏观环境，行业竞争环境也至关重要。波特的五力模型（现有竞争者间的竞争、潜在进入者的威胁、替代品的威胁、供应商的议价能力、购买者的议价能力）有助于企业识别行业的竞争强度和盈利潜力。

核心考点提示：PESTEL模型各维度的具体内容及分析应用；波特五力模型的构成及对企业战略的启示；文化差异对国际商务活动的影响（如霍夫斯泰德文化维度理论）。

二、国际市场营销战略规划

国际市场营销战略规划是企业在国际市场取得成功的关键环节，它涉及从市场选择到战略制定的一系列决策。

（一）国际市场细分、目标市场选择与市场定位（STP）

国际市场细分是将具有异质需求的全球市场划分为若干具有相似需求的子市场的过程。细分标准可以是地理、人口、心理或行为因素。有效的市场细分应具备可衡量性、可进入性、规模性和可操作性。

目标市场选择是企业根据自身资源和目标，评估各细分市场的吸引力，并选择一个或多个细分市场进入的过程。可供选择的目标市场策略包括无差异营销策略、差异化营销策略和集中营销策略。

市场定位则是企业在目标顾客心中为其产品或服务树立独特形象，以区别于竞争对手。定位的关键在于创造差异化优势，并通过营销组合将这种优势传递给目标顾客。

核心考点提示：STP理论的内涵及相互关系；市场细分的标准；目标市场选择策略的类型及适用条件；市场定位的方法与作用。

（二）国际市场进入策略

企业进入国际市场的策略多种多样，各有其适用条件和风险收益特征。

出口（Exporting）是最常见的初始进入方式，包括间接出口和直接出口，其风险相对较低，但可能面临较高的运输成本和贸易壁垒。

授权（Licensing）和特许经营（Franchising）是企业通过转让技术、商标或经营模式给国外企业，以获取许可费或特许费，其优点是投入少、风险低，但对被授权方的控制较弱。

合资（JointVenture）是与当地企业共同出资成立新公司，有助于利用当地伙伴的资源和经验，但也可能面临文化冲突和控制权争夺的问题。

独资（WhollyOwnedSubsidiary）则是企业完全拥有国外子公司的股权，控制力最强，但需要大量投资，且面临较高的政治和经济风险。

此外，还有战略联盟等其他形式。选择何种进入策略，需综合考虑企业自身能力、目标市场特征、行业竞争状况及宏观环境因素。

核心考点提示：各种国际市场进入方式的优缺点及适用情形；影响进入方式选择的因素。

三、国际市