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2003年南方航空品牌传播规划

一、导言：成功品牌的实践

世界上凡是成功的品牌无不具有以下要素:

1.了解消费者的需

2.独特的品牌价值

3.高效的营销组合

4.创造性的诠释方式

二、南航品牌现状解析:

1、南航的品牌结构：

货运中转

母品牌：南方航空

五大地面服务子品牌：商务2000、真诚9000、货运5000以及南航中转、

货运中转；

四大客舱服务子品牌：心系服务、绿色客舱、阳光少年、银翼天地；

客运服务产品：明珠俱乐部、电子商务、旅客呼叫中心；

2.南航的优势概括：

a）四项第一：飞机数量、航线网络、飞行基地、旅客运输量居中国航空

公司首位；

b）从市场份额角度来看，南航占四分之一强，其市场影响力在所有的航

空公司中处于领先地位；

c）国内最大的波音和空客机队，平均机龄最年轻；

d）国内前列的飞行运行控制系统以及维修系统；

e）亚洲一流的飞行训练中心，完备的飞行员招收培养体系，飞行队伍的

素质很高；

f）销售服务网络完善，国内营业部20家，驻外办事处20家，销售代理

机构逾千家；

g）拥有地面和客舱众多服务品牌，服务方便、快捷。

3.南航的劣势概括：

a）目前南航还没有清晰的价值定位和承诺，品牌形象模糊，个性不够鲜

明，品牌影响力不足，缺乏明晰的规划和系统的推广；

b）南航虽然推出了一系列服务标识，但是标识只是相对独立存在，比较

分散，并没有形成对南航品牌的有机的价值支撑体系，难以形成瞬间

真实的感知；

c）客舱服务特色不鲜明；

d）与主要竞争对手国航和东航相比，南航旅客对飞机票价的认可程度明

显偏低；

结论：目前南航还不能称为强势品牌，距首选品牌还有较大的差距，亟

需对品牌进系统的规划、整合与推广！

三、主要竞争对手品牌形象对比

序号品牌品牌形象形象感受

1南航踏实可亲实力的、先进的、热情的

2国航稳重传统实力的、老成而厚重

3东航时尚现代海派的、都市的

4海航青春自然新锐的、清新的

品牌形象层面，国内各家航空公司的进展程度大致相同但总体概念

还比较模糊,还未真正意义上进系统的品牌塑造及推广。南航已抢先

一步，致力于此项工作。

四、新南航品牌规划具体内容

（一）企业战略目标：中国第一，亚洲五强

在未来五年内，确立南杭国内最具规模和最成功的航空公司的地位；

在未来十年内，南航进入亚洲最大、最成功和最具盈利能力的前五家航

空公司之列。

（二）南航的使命宗旨：让南航成为客户的首选，成为沟通中国与世界

的捷径

南航成为客户的首选包括三层含义：旅客想乘坐飞机就会想到南

航；想到南航，就能方便地找到南航，快捷地坐上南航；感受到南航特

色服务，下了飞机还能时常想起南航。

那么，南航如何才能成为客户的首选?

2.品牌的使命与愿景

a）全面完成北航和新疆航的品牌系统整合形成以南航为单一品牌的结

构，使北航和新疆航的现有和潜在旅客、北航和新疆航所在的社区、

北航和新疆航的员工全面接受南航的品牌；

b）提高南航品牌的市场知名度，在南航航线网络所能覆盖的市场中，

使更多的旅客和客户选择南航的客运和货运服务；

c）塑造清晰、差异化的品牌承诺并进持续的沟通，将南航品牌提升

为中国的强势品牌，使南航成为中国旅客/客户的首选，并且使品牌

取代时刻成为旅客选择南航航班的主要因素；

d）提升南航作为一家国际性航空公司的形象

e）使南航成为对最杰出的，最有抱负和最具企业家精神的人才最具吸

引力的航空公司

f）通协同效应的充分实现，对中国民航业重组所带来的新的成长机

遇的有效把握以及高效、先进的组织管理体系使南航成为国、内外投资

者最具吸引力的中国乃至亚洲的航空公司

3.品牌目标：把南航锻造