市场营销自考班讲义吴老师.docxVIP

第一章市场营销导论

市场营销学重要讲授的内容:

市场营销学是理论与实践并重的学科，它有很强的实践性。它在中国诞生的时间有20数年。从1984年开始，市场营销学被我国学者所逐渐重视,并成立了营销学会,在各个高校开设了该科目,成为经济管理类的重要学科之一。

一方面从最基本的概念性的知识讲起，然后简介一下公司在整个营销过程中,为了可以实现既定的目标,如何进行战略的计划和战略过程的规划。

影响市场营销的因素诸多,我们会对营销相应的环境及营销者自身,重要的目标用户的情况进行简介，还有就是竞争对手。

市场营销相应组织结构的设立,人员安排。

在营销领域,出现了诸多违反职业道德的行为,所以我们会把营销人员及公司应恪守的道德进行简介和阐明。对新的发展趋势和新的概念一一作简介。

第一节市场营销与市场营销管理

?市场营销是指个人和集体经过发明并同别人互换产品和价值以取得其所需所欲之物的一个社会过程。?

一、市场与市场营销?市场营销学重要研究公司的市场营销活动及其规律性,即研究公司如何经过整体市场营销活动,适应并满足市场需求,以实现经营目标。

市场是指某种产品的现实购置者与潜在购置者的集合。销售者构成行业，购置者构成市场。?市场包含三个重要因素,即:有某种需要的人、为满足这种需要的购置能力和购置欲望。??二、市场营销管理?提醒大家特别需要注意的重点复习内容:?在不一样需求情况下，市场营销管理的任务有所不一样。

市场营销管理、市场营销管理的实质、市场营销管理不一样时期的任务。

市场营销管理是指为了实现公司目标，发明、建立和保持与目标市场之间的互利互换和关系,而对设计方案的分析、计划、执行和控制。市场营销管理的实质是需求管理。?在不一样的需求情况下,市场营销管理的任务有所不一样。?(一)负需求。负需求是指绝大多数人对某种产品感到厌恶,甚至乐意出钱回避它的一个需求情况。在负需求情况下，市场营销管理的任务是变化市场营销。

(二）无需求。无需求是指目标市场对产品毫无爱好或漠不关心的一个需求情况。通常情况下，市场对以下产品无需求:?1.人们通常认为无价值的废旧物资；

２.人们通常认为有价值，但在特定环境下无价值的东西;

3.新产品或消费者平常不熟悉的物品等。?在无需求情况下,市场营销管理的任务是刺激市场营销。

(三）潜伏需求。潜伏需求是指相当一部分消费者对某种物品有强烈的需求，而既有产品或服务又无法使之满足的一个需求情况。在潜伏需求情况下,市场营销管理的任务是开发市场营销。?(四)下降需求。下降需求是指市场对一个或几种产品的需求呈下降趋势的一个需求情况，任务是重振市场营销。?（五)不规则需求。不规则需求是指某些物品或服务的市场需求在一年不一样季节,或一周不一样曰子,甚至一天不一样时间上下波动很大的一个需求情况，任务是协调市场营销。?（六)充分需求。充分需求是指某种物品或服务现在的需求水平和时间等于预期的需求水平和时间的一个需求情况，任务是维持市场营销。

(七）过量需求。过量需求是指某种物品或服务的市场需求超过了公司所能供应或所愿供应的水平的一个需求情况。在过量需求情况下，市场营销管理的任务是降低市场营销。

（八)有害需求。有害需求是指市场对某些有害物品或服务的需求。对于有害需求，市场营销管理的任务是反市场营销。

第二节市场营销管理哲学

?所谓市场营销管理哲学，也就是公司在开展市场营销管理的过程中，在解决公司、用户、社会及其余利益相关者所持的态度、思想和观念。?当代公司的市场营销管理哲学可归纳为六种，即生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念、客户观念和社会市场营销观念。?

一、生产观念

生产观念是指导公司营销行为的最古老的观念之一。生产观念认为,消费者喜欢那些可以随处买得到而且价格低廉的产品,公司应致力于提高生产效率和分销效率,扩大生产,降低成本以扩展市场。生产观念是一个重生产、轻营销的商业哲学,认为消费者喜欢购置廉价的商品,公司的任务是提高生产率和分销能力。

?二、产品观念

产品观念认为,消费者喜欢高质量、多功效和具备某种特色的产品,公司应致力于生产高价值产品,并不停加以改善。公司最容易导致“市场营销近视”,即不适本地把注意力放在产品上,而不是放在市场需要上,在市场营销管理中缺少远见，只看到自已的产品质量好,看不到市场需求的变化,致使公司经营陷入困境。?

三、推销观念?推销观念(或称销售观念)是为许多公司所采取的另一个观念。它认为，消费者通常体现出一个购置惰性或抗衡心理。推销观念在当代市场经济条件下被大量应用于推销那些非渴求物品，即购置者通常不会想到要去购置的产品或服务。?推销观念产生于资本主义国家由“