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市场营销筹划重点梳理

第三章了解购置者行为规律

１.简述消费购置行为的特点。P5８[试]

1)购置者的广泛性2）需求的差异性３）非专业性4）需求波动较大

２.公司营销人员在制订营销策略之前必须考虑的问题有哪些?Ｐ5９(7Q框架）

1）市场由谁构成？购置者2)购置何物?购置对象3）为什么购置?购置目标4)谁参加购置？购置组织5）如何进行购置？购置行动6）何时购置？购置时机7）何处购置?购置地点

3.阐述影响消费者购置行为的重要因素。P60(06．04案）［试]

1)文化因素:文化、亚文化、社会阶层

2）社会因素：参考群体、家庭、角色与地位

３）个人因素：年龄与所处家庭生命周期阶段、职业、经济情况、生活方式、个性与自我观念

４)心理因素:动机(生理、安全、社会、自尊、自我实现)、

知觉（选择性注意、选择性扭曲、选择性保存）、学习、信念与态度

4.消费者购置决议过程的参加者有哪些？Ｐ68

1)发起者２）影响者3）决定者４）购置者5）使用者

5.阐述购置行为的类弄以及公司分别应采取的重要营销策略。Ｐ6９[试］

1）复杂的购置行为：当消费初次选购价格昫、购置次数较少、冒风险的商品时,属于高度介入购置。

2)降低失调感的购置行为：当消费者高度介入购置过程，但是又发现不了品牌间的较大差异时

3）习惯性的购置行为:介入限度低、品牌差异限度低的情况下

4)多样性的购置行为：消费者介入限度低,但品牌间差异大。

6.简述消费者购置决议过程的环节。Ｐ70

1）需求确认2)收集资料3)购置前评估4)购置决议5)购后行动

７.简述组织市场的特点。P7４[试］

１）购置者少２)购置数量较大3）购置者的地理位置相对集中

４）供求双方关系密切5）派生需求６)需求缺少弹性7)过程复杂

8.简品购置决议的因素。P77

1）环境因素:需求水平、经济前景、利率、技术变化率、政治与规章制度、竞争与发展、社会责任关注度

2)组织因素：目标、政策、环节、组织结构

3）人际因素:权力、地位、趋向

4)个人因素：年龄、收入、教育、工作职位、个性、风险态度、文化

9.简述产业购置决议的过程。P78

1)结识需要2)拟定需要3）阐明需要4）物色供应商

5）征求意见６)选择供应商７)订立合约８)检验协议履行情况

10.影响中间商购置行为的重要因素有哪些?采购者的个人格调大几类?Ｐ80

重要因素:环境、组织、人际、个人因素的影响。此外。采购者个人的购置格调也具备不可忽视的影响。

分类:1）忠实的采购者2)随机型3)最正确交易４）发明性5）追求广告支持６)斤斤计较7)琐碎

11．简述非营利组织的购置方式。P82

１）公开招标选购2）议价合约选购３）平常性采购

12.简述政府市场的采购目标。P84

目标是为了维护国家安全和社会公众的利益。具体的购置目标有:1）加强国防与军事力量２）维持政府的政党运转3）稳定市场，政府有调控经济、调整供求、稳定物价的职能,经常支付大量的财政补巾以合理价格购置和储存商品4）对外国的商业性、政治性或人道性的援助等。

13.简述影响政府购置行为的重要因素。P８4[试]

１）受到社会公众的监督2）受到国际国内政治形势的影响

３)受到国际国内经济形势的影响4)受到自然因素的影响

第四章竞争筹划

1．什么是竞争结构?行业竞争结构的重要类型有哪些？Ｐ88

竞争结构：是指公司所处的行业竞争情况。通常来说,待业竞争结构有四种类型。

１)完全竞争市场:是指在同一目标市场上有诸多公司参加经营,其商品销售额都只占市场份额的一小部分。(适合用于产品相同，公司规模小,公司数目多的公司)

2)垄断竞争市场(0５.04名）:是指参加某个目标市场竞争的公司比较多,但其所提供的产品是有差异的,于是某些公司因为在产品上的差异或相对优势而取得对某些市场的垄断权。（适合用于产品特色、公司规模大,公司数目多的公司）

3）寡头竞争市场：一个待业被少数几家大公司所控制，这些公司的优势是其实力而非其产品差异。(适合用于产品相同,公司规模大,公司数目少的公司）

4）完全垄断市场：由一家公司占有整个市场，其余公司基本上无法进入。(公司规模大)

２.试述具体竞争者分析的重要内容。P89

1）识别公司的竞争力(从行业、市场方面进行分析）2)确认竞争者的目标3)分析竞争者的策略

４)估量竞争者的优势和劣势5）判断竞争者的反映模式（从容不迫型、选择型、强烈型、随机型)6)选择公司对策(竞争者的强弱、远近、良莠）

３.试述公司通常竞争战略。P9４[试]

1）直接与竞争对手竞争的战略(注意三点：一方面要明确直接竞争对手是谁、要注