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同等学力工商综合练习题

市场营销(二)参考答案

一、单项选择题

1.D2.C3．Ｂ4.B５.A６．C7．A8.Ａ9．D10.B

二、多项选择题

1.ＡBCDE2.ＡＢCD3.ABCD４.ABＣD5.AＢCD

6.ＡＤE7.ABE８．ＡBCＤＥ９.ＢＣDＥ10.ACE

三、名词解释

1.市场营销环境：是指影响公司市场营销活动及其目标实现的各种因素和动向，可分为宏观市场营销环境和微观市场营销环境。

2.市场营销机会:是指对公司市场营销管理富有吸引力的领域,在该领域内，公司将拥有竞争优势。这些机会可以按其吸引力以及每一个机会可能取得成功的概率来加以分类。

3．组织市场:是由各种组织机构形成的对公司产品和劳务需求的总和。它可分为三种类型,即产业市场、中间商市场和政府市场。

4．产业市场：又叫生产者市场或组织市场。它是指一切购置产品和服务并将之用于生产其余产品或劳务，以供销售、出租或供应給别人的个人和组织。

四、简答题

1.简述影响消费者行为的重要因素。

要点提醒：消费者不可能再真空里做出自已的购置决议,其购置决议在很大限度上收到文化、社会、个人和心理等因素的影响。

①文化因素。文化、亚文化和社会阶层等文化因素,对消费者的行为具备最广泛和最深远的影响。每一文化都包含着能为其成员提供更为具体的认同感和社会化的较小的亚文化群体，如民族群体、宗教群体、种族群体、地理区域群体等。

②社会因素。消费者购置行为也受到诸如参考群体、家庭、社会角色和地位等一系列社会因素的影响。参考群体是指那些直接或间接影响人的看法和行为的群体。家庭是社会组织的一个基本单位,也是消费者的首要参考群体之一，对消费者购置行为有着重要影响。一个人在其一生中会参加许多群体,每个人在各个群体中的位置可用角色和地位来拟定。每一个角色都将在某种限度上影响其购置行为。每一角色都随着着一个地位,这一地位反映了社会对他的总评价。而地位标志又随着不一样阶层和地理区域而有所变化。

③个人因素。消费者购置决议也受其个人特征的影响，特别是受其年龄所处的家庭生命周期阶段、职业、经济情况、生活方式、个性以及自我观念的影响。生活方式是一个人在世界上所体现的关于活动、爱好和看法的生活模式。个性是一个人特有的心理特征，它导致一个人对其所处环境的相对一致和连续不停的反映。

④心理因素。消费者购置行为要受动机、知觉、学习以及信念和态度等重要心理因素的影响。动机是一个升华到足够强度的需要，它可以及时引导人们去探求满足需要的目标。知觉是指个人选择、组织并解释信息的投入,以便发明一个故意义的过程，它不仅取决于刺激物的特征，而且还依赖于刺激物同周边环境的关系以及个人所处的情况。学习是指因为经验而引起的个人行为的变化，人类行为大都起源于学习。经过行为和学习,人们取得了自已的信念和态度，而信念和态度又反过来影响人们的购置行为。

2．简述购置者行为类型。

要点提醒：消费者购置决议随其购置决议类型的不一样而变化。较为复杂和花钱多的决议往往凝结着购置者的反复权衡和众多人的参加决议。依照参加者的介入限度和品牌间的差异限度，可将消费者购置行为分为四种：

①习惯型购置行为。是指对于价格低廉、经常购置、品牌差异小的产品,消费者不需要花时间选择，也不需要经过收集信息、评价产品特点等复杂过程的最简朴的消费者购置行为类型。消费者只是被动地接受信息,出于熟悉而购置，也不一定进行购后评价。

②变换型购置行为。是指对于品牌差异明显的产品，消费者不愿花长时间来选择和估价,而是不停变换所购产品的品牌的消费者购置行为类型。这么做并不是因为对产品不满意,而是为了谋求多样化。

③协调型购置行为。是指对于品牌差异不大的产品，消费者不经常购置，而购置时又有一定的风险，所以，消费者通常要比较、看货,只要价格公道、购置以便、机会适宜,消费者就会决定购置；购置以后，消费者可能会感到有些不协调或不够满意，在使用过程中，会了解更多情况，并谋求种种理由来减轻、化解这种不协调，以证实自已的购置决定是对的的消费者购置行为类型。经过由不协调到协调的过程,消费者会有一系列的心理变化。

④复杂型购置行为。是指消费者面对不常购置的宝贵产品,因为产品品牌差异大、购置风险大,消费者需要有一个学习过程，广泛了解产品性能、特点，从而对产品产生某种看法,最终决定购置的消费者购置行为类型。

3.简述消费者购置决议过程。

要点提醒：在消费者复杂购置行为中，购置者的购置决议过程由引起需要、收集信息、评价方案、决定购置和买后行为五个阶段构成。

①引起