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《网络营销》教学大纲

一、课程基本信息

课程名称：网络营销

总学时：[此处可根据实际情况填写，例如：64]

总学分：[此处可根据实际情况填写，例如：4]

适用专业：市场营销、电子商务、工商管理及相关专业

先修课程：市场营销学、管理学原理、计算机基础

二、课程简介

本课程旨在系统介绍网络营销的核心理论、方法工具与实践技巧，帮助学生全面理解数字经济时代营销环境的变化与趋势。通过理论与案例结合、策略与工具并重的教学方式，使学生掌握从用户洞察、内容创作到渠道运营、效果优化的全流程网络营销能力，培养其在实际商业场景中制定并执行有效网络营销策略的素养，为未来从事数字营销相关工作奠定坚实基础。

三、课程目标

（一）知识目标

1.理解网络营销的内涵、特点及其在现代企业营销体系中的地位与作用。

2.掌握网络营销环境分析、用户画像构建、市场定位的基本方法。

3.熟悉各类网络营销工具（如搜索引擎、社交媒体、内容平台、电商平台等）的特性与应用逻辑。

4.了解网络营销效果评估的核心指标与数据分析方法。

5.知晓网络营销伦理规范与相关法律法规。

（二）能力目标

1.能够运用网络营销理论与工具，对特定行业或产品进行市场环境与竞争对手分析。

2.具备独立策划并执行基础内容营销、社交媒体营销、搜索引擎优化（SEO）等专项营销活动的能力。

3.初步掌握网络广告投放、效果追踪与优化的实操技能。

4.能够运用数据分析工具对营销数据进行初步解读，并据此提出优化建议。

5.培养团队协作能力，能够参与或主导小型网络营销项目的策划与实施。

（三）素质目标

1.培养敏锐的网络市场洞察力和商业机会识别能力。

2.树立以用户为中心的营销思维和数据驱动的决策意识。

3.提升创新思维与解决实际营销问题的能力。

4.强化职业道德素养与合规运营意识。

四、教学内容与学时分配

序号

教学模块

主要教学内容

学时

教学方式

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1

**网络营销概述与环境**

网络营销的定义、演进与核心理念；数字经济特征与营销变革；宏观环境与行业竞争格局分析；案例：传统企业的数字化转型

6

讲授+案例

2

**用户洞察与定位**

用户行为分析（获取、决策、留存）；用户画像构建方法与工具；市场细分、目标市场选择与定位策略；实践：用户访谈与问卷设计

6

讲授+实践

3

**内容营销战略**

内容营销的本质与价值；内容规划与选题策略；不同形式内容创作（图文、短视频、直播等）；内容分发与传播机制；案例：品牌内容营销成功实践

8

讲授+案例+研讨

4

**社会化媒体营销**

主流社交平台特性与运营逻辑；社交媒体营销策略制定；社群构建与用户运营；KOL/KOC营销；危机公关与舆情管理

8

讲授+案例+模拟

5

**搜索引擎营销（SEM/SEO）**

搜索引擎原理与关键词策略；SEO优化基础（技术、内容、外链）；SEM账户搭建与优化；付费搜索与免费流量结合；实践：简单网站SEO诊断

8

讲授+演示+实践

6

**电商平台与渠道营销**

主流电商平台运营模式；店铺定位与视觉设计；站内推广工具应用；私域流量的构建与运营；全渠道整合思路

6

讲授+案例

7

**付费广告与效果追踪**

信息流广告、开屏广告等形式解析；广告投放平台选择与优化；A/B测试方法；转化漏斗与归因模型；工具：第三方统计工具介绍

6

讲授+演示

8

**数据分析与优化**

网络营销核心数据指标（流量、转化、ROI等）；数据收集与整理方法；数据分析报告撰写；基于数据的营销策略调整；实践：数据报告解读

6

讲授+案例+实践

9

**营销自动化与新兴技术**

营销自动化工具应用；AI在营销中的应用（个性化推荐、智能客服等）；元宇宙、Web3.0等前沿趋势初探

4

讲授+展望

10

**整合网络营销策略与伦理**

整合营销传播（IMC）在网络环境下的应用；网络营销方案策划与撰写；网络营销伦理与法规（隐私、虚假宣传等）；期末项目指导

6

讲授+研讨+指导

**合计**

64

五、教学方法与手段

1.理论讲授：系统阐述核心概念、理论框架与方法模型。

2.案例分析：精选国内外经典及最新网络营销案例，引导学生深入剖析成功经验与失败教训。

3.小组讨论：针对特定议题或案例，组织学生进行研讨，激发思考，碰撞观点。

4.实践操作：结合工具（如数据分析工具、模拟投放平台）进行实际操作演练，提升动手能力。

5.项目驱动：鼓励学生以小组为单位，完成从策略制定到方案呈现的小型营销项目。