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体验升级与价值重构：新消费行业发展逻辑及案例分析——以元气森林为例

基金项目：北京市社会科学基金项目“数字经济背景下新消费产业创新生态构建研究”（20JDJGB021）；北京工商大学青年教师科研启动基金项目“新消费品牌用户心智占领机制研究”（QNJJ2024-08）

作者简介：1.李梦琪（1982-），女，北京工商大学经济学院副教授、硕士生导师，主要研究方向为消费经济与产业创新；2.陈思宇（2001-），女，北京工商大学经济学院本科生，主要研究方向为新消费品牌运营

通讯作者：李梦琪（1982-），女，北京工商大学经济学院副教授，E-mail：limq@btbu.edu.cn

摘要

新消费行业是数字经济与消费升级深度融合的产物，以“用户为中心、数据驱动、价值重构”为核心特征，已成为拉动消费增长的重要引擎。本文以新消费行业为研究对象，构建“需求变革-技术支撑-模式创新”的分析框架，结合元气森林这一典型案例，从产品研发、品牌传播、渠道布局及供应链管理四个维度，剖析新消费品牌的成长逻辑与运营策略。研究发现，新消费行业呈现“需求个性化、传播场景化、渠道一体化、供应链柔性化”的发展特征；元气森林通过“零糖”产品精准切入健康需求、以内容营销占领用户心智、全渠道融合提升触达效率，实现了从0到1的快速突破。同时，行业及案例企业均面临产品同质化竞争、品牌忠诚度不足、供应链承压等挑战。基于此，本文从产品创新、品牌建设、供应链优化三个层面提出新消费行业高质量发展路径，为新消费品牌的可持续发展提供参考。

关键词

新消费；元气森林；消费升级；品牌运营；供应链管理；案例分析

一、引言

（一）研究背景

1.消费升级催生行业变革：我国居民人均可支配收入从2019年的30733元增长至2024年的49283元，消费结构从“生存型”向“品质型”转型，Z世代成为消费主力，其“健康化、个性化、社交化”的消费需求推动新消费行业快速崛起。2024年我国新消费行业市场规模达8.7万亿元，较2019年增长128%，涵盖食品饮料、美妆护肤、生活家居等多个领域。

2.数字技术构建发展底座：大数据、人工智能、社交媒体等技术的普及，为新消费品牌提供了精准洞察需求、高效触达用户的工具。电商直播、内容种草等新型传播渠道的兴起，打破了传统品牌的增长壁垒，使元气森林、完美日记等新消费品牌得以在短时间内实现爆发式增长。

3.行业竞争进入深水区：随着资本涌入与传统企业转型，新消费行业从“蓝海”步入“红海”，产品同质化、价格战等问题凸显。2024年新消费品牌淘汰率达35%，如何实现从“流量红利”到“品牌红利”的转型，成为行业普遍面临的课题。

（二）研究意义

1.理论意义：以元气森林为案例，解构新消费品牌的成长路径，丰富新消费行业的案例研究体系，厘清数字技术与消费升级在品牌成长中的协同作用机制，为新消费行业的理论研究提供实证支撑。

2.现实意义：总结元气森林的成功经验与发展教训，为新消费品牌在产品研发、品牌传播、供应链管理等方面提供实践参考；为传统企业向新消费模式转型提供思路，推动新消费行业实现高质量发展。

（三）国内外研究现状述评

1.国外研究现状：国外研究聚焦于消费行为变革与品牌创新，如美国学者研究Z世代的消费价值观，提出“体验至上”的消费理论；日本学者探讨数字技术在快消品牌中的应用，强调数据驱动对产品迭代的重要性。在案例研究方面，多以星巴克、优衣库等成熟品牌为对象，分析其在消费升级中的转型策略。

2.国内研究现状：国内研究围绕新消费行业的发展特征、驱动因素展开，如张莉等（2023）从消费需求、技术创新等维度分析新消费行业的增长逻辑；王浩等（2022）探讨新消费品牌的内容营销模式。但现有研究多侧重行业宏观分析，缺乏结合具体企业全价值链的深度案例剖析，对品牌成长中的供应链瓶颈、品牌忠诚度建设等问题探讨不足。

3.研究述评：现有研究已明确新消费行业的发展潜力与核心驱动因素，但对“新消费品牌从爆发到持续增长的底层逻辑”把握不够深入，尤其缺乏对产品、品牌、供应链协同发展的系统分析，本文以元气森林为案例填补这一研究空白。

（四）研究思路与方法

1.研究思路：以新消费行业发展背景为切入点，梳理行业发展特征与驱动因素；以元气森林为案例，从产品、品牌、渠道、供应链四个维度剖析其成长路径；总结案例企业的经验与不足，提出新消费行业的发展路径。

2.研究方法：（1）文献研究法：系统梳理新消费、品牌运营、供应链管理相关文献，奠定理论基础；（2）案例分析法：深度剖析元气森林的发展历程、运营策略与面临挑战，提炼新消费品牌的成长规律；（3）数据分析法：整合元气森林公开财报、行业统计数据及第三方监测数据，量化分析案例企业的经营特征；（4）访谈法：对元气森林供应链合作商、线下渠道商进行半结构化访谈，获取