第五章 网络证券.pptVIP

第三节网络证券交易的模式网上交易在世界范围内的兴起与迅猛发展虽然时间不长，但从其发展来看，已基本形成了两种交易模式：一种是以美国为代表的网上折扣券商模式；一种是以日本为代表的固定手续费制度下的网上交易模式。一、自由佣金制度下的美国模式证券交易佣金是指委托者委托买卖成交后，按实际成交金额数的一定比例向承办委托的证券商交纳的费用。佣金是证券交易的主要成本之一，证券交易成本的降低，明显有助提高投资者的投资信心、提高资本市场运行效率、提高资产配置的效率，营造证券市场的繁荣，提高一个国家证券市场的综合竞争力。因此，为降低证券交易成本，推动证券市场的发展、繁荣，佣金制度在全球范围内发生了较大的变革。1975年以前，世界各国的证券市场交易基本上都采用固定佣金制度。1975年5月1日，美国率先在全球取消证券交易的固定佣金制度，实行佣金协商制。目前，据统计，全球主要的证券交易所中，绝大部分对佣金的收取采用自由协商制，其中大部分实行完全的自由协商制，少数证券交易所实行规定最低费率、最高费率或在一定区间内协商议价的方式。我国现行的证券交易佣金制度，是最髙限额内向下浮动的佣金制度，而非完全的佣金自由化。在经历三十多年的快速发展后，目前美国国内形成了以E*TRADE、嘉信理财以及美林证券为代表的三种不同的交易模式，同时这三种最为典型的模式也成为其他各个国家在开展自己网上交易时借鉴的主要蓝本。（一）E*TRADE模式E*TRADE模式是指交易完全在网上进行,公司并无有形的营业网点存在,故其可以以尽可能低的折扣吸引对价格在意而对服务要求不高的自动投资者,因此这些公司的营业成本低,故而价格低就是这些公司的优势。E*TRADE于1992创立后不久，就赶上了美国第二波佣金降价潮，并成为美国佣金价格战的先驱。目前其佣金费率属于同服务水平中佣金费率最低的券商之一。在客户粘性上，E*TRADE一直是美国点击率最高的券商之一，领先其竞争对手嘉信的两倍以上。其成功的原因主要有：第一，以网站为中心的营销体系。E*TRADE点击率较高的原因主要包括：（1）注重网站宣传，E*TRADE网站的行销费用很高。1999年其网站行销费用约占全年总收入的49％，2000年这一比例更高。（2）E*TRADE网站的使用界面清楚、易操作，深得客户喜爱。（3）E*TRADE采取金融证券业垂直门户网站的定位，为客户提供了丰富的网络信息，内容涵盖银行、证券、保险及税务等。

第二，全方位的业务拓展。1997年起，E*TRADE开始大举扩张其全球市场，与AmericaOnline及BankOne策略联盟，进军澳洲、加拿大、德国及日本；随后又进入英国、韩国和我国香港等国家和地区。与此同时，E*TRADE大举拓展其零售网点，在美国建立了五个“财务中心”，分布于纽约、波士顿、丹佛、比利时山庄和旧金山；并通过全国各地的“社区”深入其触角，此外，E*TRADE还有1.1万个以上的自动柜台机网络供客户使用。

第三，丰富的信息咨询内容。E*TRADE为客户提供丰富的信息内容和研究报告，并与著名的ErnstYoung合作提供财经资讯服务。E*TRADE通过买下Telebankt，强化了其金融垂直网络服务策略。除证券信息外，E*TRADE还提供房屋贷款服务、保险产品、退休规划、税务及网上金融顾问服务等。

（二）嘉信理财模式1971年，嘉信理财公司作为一个很小的传统证券经纪商而注册成立。1975年，美国证监会（SEC）开始在证券交易中实行议价佣金制，嘉信理财公司抓住机会，把自己定位成为客户提供低价服务的折扣经纪商而获得初期的发展。1979年，公司意识到，计算机电子化的交易系统将成为业界主流，因而，投资建立了自动化交易和客户记录保持系统。这时，公司的口号是成为“美国最大的折扣经纪商”。80年代初期，共同基金开始获得美国投资者的广泛认可，成为分散风险的方便工具，嘉信理财公司开始把和经纪业务高度技术关联的基金业务纳入公司的主营业务。1987年，嘉信理财公司的股票在纽约证交所上市。2001年底，公司的市值为216亿美元。（三）美林模式美林证券是世界领先的财务管理和顾问公司之一，总部位于美国纽约。作为世界的最大的金融管理咨询公司之一，它在财务世界里响叮当名字里占有一席之地。公司创办于1914年1月7日，当时美瑞尔（CharlesE.Merrill）正在纽约市华尔街7号开始他的事业。几个月后，美瑞尔的朋友，林区（EdmundC.Lynch）加入公司，于是在1915年公司正式更名为美林。1920年代，美林公司纽约办公室坐落于百老汇120号，并且它在底特律、芝加哥、丹佛、洛杉矶和都伯林都有办公室。二、日本为代表的固定手续费制度下的网上交易模式日本证券业最早引进网上交易的是大和证券，于199