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2020STP战略市场营销

LOGO第三部分市场营销战略第5节案例第4节市场定位第3节目标市场选择第2节市场细分第1节市场营销战略概述

第1节市场营销战略概述

（STP战略；竞争性战略）市场细分（Segmenting)1.确定细分市场基础2.确定细分市场大体情况选择目标市场(Targeting)3.制定细分市场吸引力的衡量标准4.选择目标市场市场定位(Positioning)5.为目标市场定位6.为每个市场开发市场营销组合

市场细分的概念市场细分的意义市场细分的标准市场细分的方法第2节市场细分

一、市场细分的概念市场细分：也叫市场细分化/市场区分化/市场区隔化等，指按照购买者需求的某些特征和变量为依据，将购买者区分为若干个具有类似需求的购买者群体的过程。1956年7月，美国市场营销学家温德尔·史密斯(WedndellR.Smith)于发表的《市场营销战略中的产品差异化与市场细分》一文中首次提出。

同质市场与异质市场同质市场：消费者对某一产品的要求基本相同或极为相似。（如火柴、白糖、天然气等）异质市场：消费者对某一产品的要求不尽相同。（绝大多数产品）市场细分是对“异质市场”进行细分，分为若干个同质子市场。0102

★◆◆◆◆◆●●●●●※※※※※※※※★★★★★★★★★★★★★●●●●●◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆市场细分异质市场—消费需求差异明显同质市场—消费需求基本相似

LOGO二、市场细分的意义发现新市场并能抓住新市场以降低竞争压力。降低竞争压力将市场分成一个个具体的人群，可以对其了解更加深刻。了解目标顾客可以帮助企业找到未曾发现的市场。发现市场机会

三、市场细分的标准产业者市场基本变量经营变量采购组织变量情境变量购买者的个性特征变量地理变量人口统计变量心理变量行为变量消费者市场

标准变量细分市场?地理变量大洲欧洲、亚洲等国家或地区香港、澳门、日本、英国、美国等住地城市、乡村、边疆等人口密度大范围集中区、小范围集中区、地广人稀区…地态山区、平原、草原、湖区、沙漠等气候北方、南方、热带、温带、寒带等（1）地理变量

标准变量细分市场?人口统计变量年龄6岁以下、6～15岁、15～34岁…65岁以上性别男、女家庭规模1～2人、3～4人、5人以上家庭生命周期单身、新婚、有孩子、孩子成人、老夫妻…收入X元以下、X～Y元、Y元以上职业技术人员、经理、官员、手工艺者、退休、大学生…文化程度小学、中学、大学、大学以上宗教无宗教、基督教、佛教…民族汉、回等社会阶层上、中、下（2）人口统计变量

（3）心理变量标准变量细分市场心理变量生活方式朴素型、浪漫型、追求社会地位型个性内向与外向/独立与依赖/保守、自由、激进购买动机求实、求便、求新、求美、求名…态度热情、肯定、中间、否定、敌视…价值观念物质幸福观、精神幸福观…

（4）行为变量标准变量细分市场购买行为购买频率不常买、普通、常买…购买时机节日购买、闲暇购买、一般购买…追求利益经济性、方便性、保健性、审美性…偏好强度非偏好、适中偏好、偏好强烈敏感的销售因素质量、价格、服务、广告、…使用情况大量使用、适量使用、小量使用、不使用…

第3节目标市场选择影响目标市场选择时的因素目标市场策略目标市场概念及目标市场评估

一、目标市场概念及目标市场评估目标市场：即目标顾客群,是在细分市场基础上，企业拟进入的最佳细分市场，即企业拟为之提供产品和服务的顾客群。目标市场可以是某一个细分市场，或者若干个细分市场的集合，也可以是整体市场。

2.目标市场评估目标市场评估内容细分市场的吸引力企业的目标和资源需求规模盈利率结构压力（波特5力）需求成长性风险拟选择的细分市场必须与企业目标和资源是一致的

结构压力（波特5力）五种力量分别为同行业内现有竞争者的竞争能力、潜在竞争者进入的能力、替代品的替代能力、供应商的讨价还价能力、购买者的讨价还价能力。竞争者的竞争能力替代品的替代能力供应商的讨价还价能力购买者的讨价还价能力潜在竞争者进入的能力结构压力（波特5力）

有选择的专业化策略产品专业化策略市场专业化策略完全市场覆盖密集单一市场策略目标市场策略二、目标市场策略

密集单一市场策略有选择的专业化策略市场专业化策略产品专业化策略完全市场覆盖M1M2M3P1P2P3M1M2M3M1M2M3M1M2M3M1M2M3P1P2P3P1P2P3P1P2P3P1P2P3

三、影响目标市场选择的因素企业自身因素市场因素竞争因素社会因素

第4节市场定位市场定位策略市场定位程序市场定位概念

01.市场定位：指企业建立产品或品牌特色