新零售行业餐饮行业快消品新场景营销路线图【快消零售】【创意营销】.pptxVIP

造势能进主流——场景营销路线图演讲人：（场景营销研究院）10月15日中国南京

为什么我们需要场景？人无往而不在场景之中，人的需求总是在场景中产生，而且在不同的场景下会产生截然不同的需求和痛点。如果我们能够在消费者生活中抓住新的场景，那么我们就能激发用户的新需求，抓住市场机会，获得新的增长。音质、主动降噪功能等听音乐线上会议运动健身Citywalk多设备协同、具有会议助手功能（如翻译、录音转写等）佩戴舒适不易掉、防汗防水时尚设计、佩戴舒适

睡眠耳机，新生意机会中国睡眠研究会发布《2020中国青年睡眠现状报告》显示，91%的人存在失眠问题，近4成用户无法在30分钟内睡着

AI翻译耳机Miniso三款产品北美区2024年总销量800万美金2024年黑五，MINISO旗下的三款耳机MINISOX15Pro、MINISOX28OWS、MINISOX30OWS分别以17.04万、11.61万、6.91万的销量位居美区TikTok销量榜前列。

场景造需人无往而不在场景之中，人的需求总是在场景中产生。消费者在不同的场景中，会产生截然不同的需求和痛点，抓住了场景，就抓住了消费者，抓住了市场。

消费者整体行为模型外部文化世界流行文化亚文化购买决策社会阶层参照群体圈层欲望信息搜集家庭……生活场景待办任务需求生活方式自我概念对比评价购买行动考虑购买内部心理世界人格、个性情绪、态度感觉、知觉记忆、学习动机购买力分享扩散……制图：「」

影响消费者的两个侧面激发需求影响决策消费者为什么要买你的产品?你跟他们生活中的什么问题相关？你如何解决其问题?为什么这个问题对他们的生活很重要?他们何时、何地、跟谁、以及如何使用你?购买同类产品时，为什么选你而不是选你的竞争对手？如何让你的品牌成为消费者心目中的首选？你跟消费者有什么关系?

营销传播常见手段激发需求影响决策定位式广告功能卖点广告如何激发需求、创造需求？增量从哪里来？铺货促销只是在消费者现有需求、已经产生需求的基础上，影响其购买决策（占据已有品类需求、通过品类地位和卖点宣传让用户优先选我）依赖并受限于品类自身的存量市场规模存量增长：定位+渗透

产能不足需求产能旺盛过剩需求不足广告一响黄金万两广告失效终端为王渠道为王终端失灵增长红利增长失速

当消费需求并不旺盛时，只把产品推送到消费者眼前，他们并不会买单；我们必须创造品牌在消费者生活中的机会产品广告轰炸/渠道铺货场景在生活中遇见

卖咖啡不能只强调咖啡有多好喝，而是要为消费者创造更多喝咖啡的机会，从而改变其行为。所以，华生在美国发起了一场“咖啡时间”的传播运动，让“咖啡时间”成为消费者在家庭、工厂、办公室中的固定仪式和行为习惯，因此推动了咖啡大卖。约翰·华生

雀巢咖啡的场景营销早晨场景学习备考露营户外职场办公音乐节?1950-1960，雀巢咖啡在美国推出一系列家庭主题广告，强调咖啡是家庭温馨时刻的理想伴侣?1960-1970，在日本市场培养“一份报纸+咖啡+面包”的早餐习惯?2014.6雀巢咖啡发布全新品牌LOGO和新SLOGAN“今天从雀巢咖啡开始”（ItallstartswithaNescafé）?2014年底传播战役“让今天开始吧”?2016.10雀巢咖啡在全球40多个国家发起“GoodMorningWorld”（早安世界）环球接力直播活动?2018-2019,《雀巢健康早餐》短片，提倡“健康早餐15分钟，开启美好生活”?2022.8，雀巢咖啡品牌焕新，发布全新品牌主张“提醒每一天”?固定传播主题“百考成咖”，每年高考季展开2023年携?从2023年起，雀巢咖啡就以“跃进山野”为主题展开营销活动，以期将即饮咖啡变成消费者心目中的“户外咖啡”。2023年5月，雀巢咖啡打造“提醒每一天，丝滑向前冲”主题主播，在线下写字楼电梯屏和线上各平台进行投放，帮助职场新人解决“职场难题三件套”的难题，丝滑应对挑战??手草莓音乐节，以#调出乐子，一步对味#为名推广其特调果萃系列产品，吸引年轻人在音乐中感受咖啡，在咖啡里感受音乐。

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场景营销体系Setting→JTBD→Solution→Feeling名仁十六字方针喝名仁太费酒了！白酒品鉴会1KOL1丶以酒带水：白酒的客情和渠道；一瓶名仁多喝二两！2KOC名仁是我喝白酒的底气！2丶用水促酒：酒前酒后喝名仁给白酒带来的体验感更好；3大C东风吹、战鼓擂，有了名仁谁怕谁！4普C3丶酒水融合：是促进不是替代，是一个动作两个生意。名仁消除了我对白酒的恐惧！4丶双向奔赴：互惠互利互补。

可口可乐基于场景的增长策略2025年2月11日，可口可乐公司发布2024.6重启“可口可乐畅爽音棚”活动，雪碧入驻夏日音