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全国自考市场营销管理考试大纲汇总

市场营销管理作为高等教育自学考试中的一门核心专业课程，旨在培养考生系统掌握市场营销的基本理论、方法与技能，并能结合实际进行策略制定与管理运作。深入理解并熟练掌握考试大纲要求，是顺利通过考试、夯实专业基础的关键。本文将对全国自考市场营销管理考试大纲的核心内容进行梳理与汇总，以期为广大考生提供清晰的复习指引。

一、课程性质与设置目的

本课程是高等教育自学考试市场营销专业（专科/本科）的必修课程，是一门建立在经济学、行为科学、现代管理理论基础之上，研究以满足消费者需求为中心的企业市场营销活动及其规律性的应用科学。

设置本课程的目的在于：使考生能够系统理解市场营销的基本概念、原理和方法；掌握市场调研、市场细分、目标市场选择、市场定位、市场营销组合等核心策略；具备分析企业市场营销环境、制定市场营销战略与策略的初步能力；培养考生的市场营销意识和解决实际营销问题的能力，为其未来从事市场营销相关工作奠定坚实的理论与实践基础。

二、考核目标与要求

本课程的考核目标分为识记、领会、简单应用和综合应用四个层次，具体要求如下：

1.识记：要求考生能够识别和记忆本课程中有关市场营销的基本概念、基本原理和基本方法的主要内容，并能正确理解其含义。这是最低层次的要求。

2.领会：要求考生在识记的基础上，能够较为全面地理解市场营销的基本概念、基本原理和基本方法，把握它们之间的内在联系，并能对相关问题进行解释和说明。

3.简单应用：要求考生在领会的基础上，能够运用本课程的基本概念、基本原理和基本方法，分析和解决一些简单的市场营销实际问题。

4.综合应用：要求考生在简单应用的基础上，能够综合运用所学的市场营销理论与方法，分析和解决较为复杂的市场营销实际问题，并能提出相应的策略建议。这是较高层次的要求。

三、课程内容与考核知识点

（一）市场营销概述

1.市场与市场营销：市场的概念、功能与类型；市场营销的定义、核心概念（需要、欲望、需求、产品、价值、交换、交易、关系）；市场营销的本质与作用。

2.市场营销观念的演变：生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念、社会营销观念的内涵、产生背景及其区别；现代市场营销观念的核心思想。

3.市场营销管理的任务：市场营销管理的定义；根据需求状况（负需求、无需求、潜伏需求、下降需求、不规则需求、充分需求、过量需求、有害需求）制定相应的营销管理任务。

4.市场营销学的产生与发展：了解市场营销学的起源、发展阶段及其在国内外的应用。

（二）市场营销环境分析

1.市场营销环境概述：市场营销环境的概念、特征（客观性、差异性、多变性、相关性）；环境分析的意义与方法。

2.宏观市场营销环境：人口环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治法律环境、社会文化环境的构成要素及其对企业营销活动的影响。

3.微观市场营销环境：企业自身、供应商、营销中介、顾客（消费者市场、生产者市场、中间商市场、政府市场、国际市场）、竞争者（愿望竞争者、一般竞争者、产品形式竞争者、品牌竞争者）、公众（金融公众、媒介公众、政府公众、市民行动公众、地方公众、一般公众、内部公众）的构成及其对企业营销活动的影响。

4.环境分析与营销对策：SWOT分析法（优势、劣势、机会、威胁）；企业面对环境威胁与市场机会的对策。

（三）消费者市场与购买行为分析

1.消费者市场与消费者行为模式：消费者市场的特点；消费者购买行为模式（刺激-反应模式）。

2.影响消费者购买行为的因素：文化因素（文化、亚文化、社会阶层）；社会因素（参照群体、家庭、角色与地位）；个人因素（年龄与生命周期阶段、职业、经济状况、生活方式、个性与自我概念）；心理因素（动机、知觉、学习、信念与态度）。

3.消费者购买决策过程：参与购买的角色；购买行为的类型（复杂的购买行为、寻求平衡的购买行为、习惯性的购买行为、寻求变化的购买行为）；购买决策的阶段（问题认知、信息收集、方案评估、购买决策、购后行为）。

（四）组织市场与购买行为分析

1.组织市场的类型与特点：生产者市场、中间商市场、政府市场的含义与特点。

2.生产者市场的购买行为：生产者购买决策的参与者；影响生产者购买行为的因素（环境因素、组织因素、人际因素、个人因素）；生产者购买决策的过程与购买类型（直接重购、修正重购、新购）。

3.中间商市场和政府市场的购买行为：中间商购买行为的类型与决策过程；政府市场的购买特点与购买方式。

（五）市场营销调研与预测

1.市场营销调研概述：市场营销调研的概念、作用、类型（探测性调研、描述性调研、因果关系调研、预测性调研）。

2.市场营销调研的过程与方法：调研过程（确定问题与调研目标、制定调研计划、收集信息、分析信息、撰写