高端豪华车品牌如何构建独特的品牌叙事，建立独特的价值共识.docxVIP

高端豪华车品牌如何构建独特的品牌叙事，建立独特的价值共识

高端品牌的本质是心理价值的持续塑造能力。

打造高端豪华车品牌是从“物理产品”到“精神信仰”的系统工程。

要做豪华车品牌，本质要将物理产品上升为精神符号、身份表征，乃至于阶层划分。

其必然要构建独特的品牌叙事，从而建立独特的价值共识。

这个独特的价值共识是豪华汽车品牌穿越周期、抵御竞争的核心护城河。

一、基石：发现并定义品牌的“原典真理”

一切伟大叙事的起点，都是一个坚实、独特且可信的“真理”。

1、技术原典：品牌始于一项突破性技术，并以此作为信仰的基石。

例如：奥迪的?quattro全时四驱系统（征服恶劣路况的技术真理）；特斯拉的“三电系统”与Autopilot（电动化与智能化的技术真理）。

2、文化/哲学原典：品牌源于一种独特的价值观或生活方式主张。

例如：宝马的“纯粹驾驶乐趣”（Joy，一种追求愉悦的哲学）；沃尔沃的“安全即豪华，以人为尊”（源自北欧的人文关怀哲学）。

二、支柱：将“原典真理”转化为多维度的可感体验

品牌叙事需要通过多个接触点让用户感知，形成立体的价值共识网络。

1、产品叙事：一切故事的终极载体

设计语言：形成标志性的“家族脸谱”。如宝马的“双肾格栅”、保时捷的“青蛙眼大灯”，看一眼即知身份。

工程哲学：将核心理念融入机械调校。追求“驾驶乐趣”的宝马，其发动机响应、变速箱逻辑、底盘反馈都服务于“人车合一”。

体验细节：劳斯莱斯的“星空顶”、特斯拉的“中控大屏”，这些细节本身就在讲述关于奢华或科技的故事。

2、符号与仪式：创造专属的文化密码

视觉符号：奔驰的三叉星徽（征服海陆空的愿景）、兰博基尼的公牛标志（力量与挑衅）。

听觉符号：法拉利V12发动机的轰鸣、特斯拉的电机嗡鸣，声音也是品牌资产。

用户仪式：路虎的“全地形反馈系统”旋钮、保时捷的“左手点火”（源于勒芒赛车），这些独特操作增强了用户的专属感和仪式感。

3、创始人/精神领袖叙事：人格化的灵魂

例如：法拉利与恩佐·法拉利（对赛车的偏执）、苹果与乔布斯（创新与完美主义）。创始人的故事、名言、轶事，为品牌注入了人性与传奇色彩，使叙事更具感染力。

三、共识化：从“品牌讲述”到“用户信仰”

叙事最终需要被用户接受、认同并主动传播，形成社会共识。

1、圈层构建与社群运营：

例如：奔驰的“Mercedesme”车主俱乐部、蔚来的“NIODay”（用户年会）。

品牌通过精心运营，将用户从购买者转化为“信徒”和“布道者”，让他们在社群中找到归属感，并自发维护品牌价值。

2、参与式文化创造：

例如：Jeep的“越野大会”、保时捷的“驾驶体验中心”。

品牌创造场景，让用户亲身实践品牌倡导的生活方式（探险、驾驶），在体验中深化对品牌叙事的认同。

3、权威背书的持续加冕：

历史背书：不断重温历史经典车型和赛事胜利（如保时捷917、奥迪勒芒冠军）。

第三方权威：获得顶级安全评级（IIHS）、设计大奖（红点奖）、环保认证等，这些奖项是叙事可信度的“信任状”。

四、品牌设计语言系统：叙事的动态管理

欧赛斯有一整套的设计语言系统，什么是设计语言？设计语言是设计与客户沟通的标准视觉/语言范式。

何为设计语言系统？就是“一眼就知道是谁”、“最终构筑信仰”。

1、将品牌的“原典真理”转化为独特理念，并长时间坚持这些理念；

2、建立起独一无二的设计范式，形成了长期不点的内核；

3、设计独一无二的品牌触点，在所有的触点上传递一致化的品牌信息；

4、通过具象产品输出抽象文化，形成品牌价值，建立品牌信仰。

设计语言系统要做到以下几点：

1、一致性是生命线：所有触点传达的信息必须高度统一。一个主打“优雅”的品牌，其广告、门店、客服甚至官网字体，都不能出现“狂野”的元素。

2、叙事需要进化，但内核不可动摇：

例如：宝马从“纯粹驾驶乐趣”进化为“悦享纯粹驾趣”，加入了更多情感和体验维度，但“驾驶”内核未变。

反例：盲目追求年轻化而丢失经典设计语言，或为销量推出严重偏离品牌核心价值的产品，都会稀释甚至破坏价值共识。

总结：一个可迁移的框架

对于任何希望构建高端品牌的领域，汽车工业的这套叙事构建逻辑完全适用：

1、找到你的“原典真理”：这是您所有故事的源头，是您无法被复制的根本。

技术原典：你拥有什么开创性的、与众不同的技术、工艺或配方？（例如：某种稀缺的独一无二的原料、某种独特的酿造技艺、一项尖端材料科技、一种革命性的服务流程）。

文化/哲学原典：?你信奉并倡导一种什么样的价值观或生活方式？（例如：倡导“东方雅致生活”、“可持续的奢华”、“极简主义美学”）。

2、将真理体验化、符号化：让抽象的理念变得可感知、可记忆。

产品：?产品本身就是核心叙事载