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茅台的价格，还能回来吗？

12月12日，茅台跌破1499元。

一个茅台神话的时代结束了！

曾被视为“液体黄金”的茅台，为何褪去价格光环？

其价格还能回来吗？?

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要回答这个问题，不能只看短期市场供需波动，更需回归品牌价值的底层逻辑。

欧赛斯在高端品牌打造中始终坚守一个核心模型：顾客价值=?功能价值?+?情绪价值?+?身份价值?+?金融价值。

茅台的价格波动，本质是这四大价值维度的动态失衡。

而其能否重拾价格势能，关键在于能否重新激活四大价值的协同发力。?

一、茅台过去凭什么高价？

茅台价格长期高于指导价，核心并非单纯依赖产品本身，而是金融价值与身份价值叠加形成的“溢价效应”。

但2025年以来，这一价值结构出现明显松动：?

从金融价值来看，此前茅台的“硬通货”属性源于供需缺口、渠道囤货、投机炒作的三重驱动。

过去茅台的金融属性，建立在“只涨不跌”的预期上。

即价格越涨，囤的人越多，越多人囤，价格越涨。

其中，1499是“官方信仰锚点”，一旦击穿，黄牛、经销商、藏家集体恐慌。

就会形成价格越跌，越没人囤，越没人囤，越跌。

从身份价值来看，茅台长期作为商务宴请、高端礼品的“社交货币”，其价格与“面子属性”深度绑定。

但近年来白酒行业进入“品质消费”时代，消费者更关注产品本身价值，而非单纯的品牌溢价；同时，年轻消费群体崛起，传统高端白酒的社交场景正在被多元化的消费选择分流，身份价值的溢价能力有所弱化。

值得注意的是，本次价格下跌主要集中在2025年新出厂产品，2023-2024年出厂的飞天茅台价格仍保持稳定，显示出核心消费群体对老酒身份价值的认可并未动摇。?

相比之下，茅台的功能价值始终稳固。茅台镇独特的微生物环境、赤水河水质等地理护城河，搭配“12987”工艺（1年生产周期、2次投料、9次蒸煮、8次发酵、7次取酒），从生产到上市至少5年的周期，构成了难以复制的品质壁垒。

但单一的功能价值不足以支撑此前的高额溢价，当金融价值退潮、身份价值边际减弱，价格向指导价回归成为必然。?

二、茅台还能涨回去吗？

尽管短期价格承压，但从欧赛斯顾客价值模型来看，茅台仍具备三大不可替代的价值根基，这是其价格能否回升的核心底气：?

1、功能价值：不可复制的品质护城河?

茅台的功能价值不仅是“饮用”，更是“稀缺性体验”。

其生产依赖的自然禀赋与工艺传承，是其他白酒品牌难以复制的核心竞争力。数据显示，即使在价格下行期，核心消费群体对高品质酱香酒的需求仍保持稳定，上海某茅台自营店试营业首月接待8000余人次，1499元飞天茅台核销率高达98%，印证了功能价值对真实消费需求的支撑作用。

这种基于品质的核心需求，构成了茅台价格的“安全底线”，无论市场如何波动，对酱香酒有刚性需求的消费群体不会消失。?

2、情绪价值：深度绑定的情感共鸣?

欧赛斯认为，情绪价值是品牌与消费者建立长期链接的核心，优秀的品牌能成为消费者情感表达的载体。茅台早已超越了“酒”的物理属性，成为承载国人情感的文化符号：中秋团圆、春节欢聚、人生庆典等重要场景中，茅台都是情感传递的重要媒介。

这种“仪式感”背后的情绪价值，经过数十年的市场培育已深入人心，不会因短期价格波动而消失。价格回归指导价后，不少普通消费者表示“终于能以合理价格购买用于家庭聚会”，真实消费需求的释放正在为情绪价值注入新的生命力。?

3、身份价值：高端场景的社交刚需?

尽管消费趋于理性，但在高端商务宴请、重要礼品馈赠等场景中，茅台的“身份彰显”价值仍无可替代。

欧赛斯将身份价值定义为“通过消费产品完成自我定位与圈层认同”，茅台长期积累的品牌公信力、A股“股王”的市场地位，使其成为高端圈层的“社交硬通货”。

这种身份价值并非单纯依赖高价，而是源于品牌长期沉淀的稀缺性，即使价格回归1499元，其在高端场景的替代成本依然极高。

数据显示，2023年出厂的飞天茅台散瓶价格仍坚守1700元/瓶，正是身份价值对不同年份产品的差异化赋能。?

结语：

茅台跌破1499元。

这不是一次普通的价格波动，而是一种象征的松动。

但这并非品牌价值的崩塌，而是市场从“投机驱动”向“价值驱动”的理性回归。

从欧赛斯顾客价值模型来看，茅台的核心价值根基并未动摇，不可复制的功能价值、深度绑定的情绪价值、难以替代的身份价值，以及仍具潜力的金融价值，共同构成了其价格回升的底气。?

未来，茅台的价格能否重回高位，关键不在于短期市场炒作，而在于能否重构四大价值的协同发力：让金融价值回归理性，让情绪价值与身份价值覆盖更广泛的场景，让功能价值延伸至全链路体验。当四大价值形成合力，茅台的价格将不再