2025年度营销活动总结与2026年度工作计划.docxVIP

2025年度营销活动总结与2026年度工作计划

一、2025年度营销活动总结

1.整体业绩回顾

2025年，公司围绕“全域增长、心智深耕、技术驱动”三大战略主轴，共执行营销活动317场，其中线上245场、线下72场，总投入1.84亿元，实现GMV28.7亿元，同比2024年增长31.4%；新客贡献占比38.6%，复购率提升7.2个百分点至46.8%；品牌搜索指数提升54%，NPS（净推荐值）从42升至61。全年ROI3.92，较2024年提升0.87，超额完成董事会下达的3.5目标。

2.分渠道表现

（1）抖音生态：自播+达播双轮驱动，全年直播时长1.37万小时，累计观看8.9亿人次，成交14.1亿元。其中品牌自播占比58%，达人分销42%。爆款单品“小蓝罐”通过“321上新节”实现单场破1200万元，刷新行业记录。

（2）腾讯生态：视频号直播2025年Q2起量，全年GMV3.6亿元，客单价268元，高出抖音均值42%。企业微信社群沉淀用户186万人，社群复购率52%，高出大盘16个百分点。

（3）淘系：聚焦“日销+大促”双循环，日销同比增19%，618、双11两大促合计成交7.8亿元。通过“会员挑战计划”新增高阶会员38万人，ARPU值提升29%。

（4）线下：快闪店+慢闪店组合，进驻12城核心商圈，平均坪效8600元/㎡/月，较2024年提升35%。“气味邮局”沉浸式展陈带动小红书自然笔记1.8万篇，UGC曝光1.3亿次。

3.爆款内容盘点

全年打造千万级曝光话题6个，其中今晚不加班话题播放量4.7亿次，带动加班系列护肤品销售3.2亿元；城市出走计划联动文旅局，线下骑行+露营，线上话题阅读量2.9亿次，联名款帐篷上线3秒售罄。内容CPM均值8.3元，较2024年下降21%，互动率提升38%。

4.会员与私域

会员总量突破1220万人，付费会员142万人，贡献销售占比46%。私域社群1.7万个，社群SOP模板迭代至4.0版本，人均群消费1314元，同比提升56%。“周五会员日”全年举办42期，带动销售4.1亿元，占会员整体销售的31%。

5.技术应用

（1）AI脚本工厂：接入AIGC大模型，30秒生成短视频脚本，全年产出可用脚本2.3万条，采纳率78%，节省外包费用1100万元。

（2）CDP升级：埋点事件从207个扩至416个，用户标签维度从1200增至2800，营销自动化旅程由42条增至108条，触发式消息点击率提升27%。

（3）数字人直播：6月上线2.0版本，24小时不间断开播，夜间时段成交占比提升至19%，退货率下降3.4个百分点。

6.组织与协同

营销中心新增“内容增长部”“用户研究部”，全年引进外部专家17人，内部转岗孵化52人。OKR机制下沉至小组级，季度复盘会由4小时压缩至90分钟，决策效率提升40%。与供应链共建“快反小组”，爆款补货周期从45天缩短至12天，缺货率下降62%。

7.问题与反思

（1）流量结构失衡：抖音占比过高（49%），渠道风险集中；视频号虽起量，但投流成本Q4环比提升34%，ROI跌破2.5。

（2）内容同质化：护肤赛道创意内卷，达人合作成本上涨42%，部分campaign互动率低于1.5%。

（3）线下租金上涨：核心商圈平均租金上涨18%，快闪店净利润率仅6.2%，低于预期4个百分点。

（4）会员分层粗放：高净值用户（年消费≥5000元）仅占总会员2.1%，贡献却达21%，缺乏专属权益与深度运营。

（5）新品失败率：全年上新SKU137个，成功（月销过百万）仅31个，失败率77%，前期概念测试不足，用户共创深度不够。

二、2026年度工作计划

1.总体目标

2026年，公司营销将坚持“利润优先、全域平衡、技术提效、品牌向上”十六字方针，确保GMV38亿元，同比增长32%；整体ROI≥4.3；新客占比≥35%；复购率≥55%；会员总量1800万，付费会员250万；品牌溢价指数提升20%；线下净利润率≥12%；新品成功率≥40%。

2.渠道策略

（1）抖音：控量提效，投放预算占比由49%降至38%，强化品牌自播日销模型，打造“超级品牌日”6场，单场目标破5000万元；重点发力货架商城，优化搜索关键词3000+，提升商城占比至30%。

（2）视频号：预算提升120%，与微信小店打通，重点做高客单组合装，目标GMV8亿元；上线“知识直播”栏目，邀请皮肤科博士坐阵，提升信任度；企微社群目标扩容至500万，社群销售占比≥20%。

（3）小红书：由“种草”升级为“种草+收割”闭环，站内店播目标GMV2亿元；与买手店合作50场，打造“早C晚A”护肤话题，目标曝