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信息流广告管理流程

作为在互联网广告行业摸爬滚打近五年的“老信息流人”，我太清楚这条看似“按部就班”的流程里藏着多少学问。从最初被客户一句“只要效果好，其他随便”搞到焦头烂额，到现在能胸有成竹地拉着团队做全周期管理，我总结出：信息流广告的核心是“动态管理”——前期准备要“透”，执行要“活”，复盘要“深”，每个环节都像织网，线与线之间得紧密缠绕才能网住流量。下面我就以第一视角，把这套从实战里打磨出来的流程拆解清楚。

一、前期准备：把“模糊需求”变成“清晰地图”

刚入行时，我总觉得“客户要什么，我就给什么”就行。直到有次接了个母婴类客户，对方说“想推新款儿童餐椅，目标是提升销量”，结果按常规投了两周，点击率不错但转化率惨不忍睹。后来深挖才发现，他们的核心需求是“清理库存”，而我们的素材重点全在“新品高端感”上——这就是前期准备没做透的代价。

1.1需求沟通：挖出客户“没说出口”的目标

每次接手新项目，我都会拉着客户开至少2小时的需求会，用“5W1H”框架层层追问：

Why（目的）：不只是“提升销量”，要问“是清库存、推新品，还是抢占市场份额？”不同目的决定素材基调（清库存强调“限时折扣”，推新品强调“功能创新”）。

Who（人群）：客户说“宝妈群体”太笼统，得具体到“25-35岁、一孩/二孩、关注性价比还是安全性？”我习惯让客户提供历史购买用户的画像数据，或者用飞瓜、新抖等工具交叉验证。

When（时间）：“长期投放”和“大促节点”的策略完全不同。比如大促前1个月要“蓄水”（用福利钩子引流），大促期间要“收割”（突出限时优惠），结束后要“清尾”（强调库存告急）。

Where（平台）：客户可能说“全平台投”，但实际得看目标人群活跃地——年轻妈妈多在抖音、小红书，下沉市场用户可能在快手、拼多多。之前有个客户坚持要投B站，结果数据差到离谱，后来才知道他们的产品是中老年保健品，用户根本不在B站活跃。

1.2竞品分析：“抄”不是目的，“破”才是关键

需求明确后，我会带团队做3天的竞品监测。具体怎么做？

找对手：用平台的“搜索词分析”工具，输入产品关键词，筛出近1个月投放量大、互动高的竞品广告；

拆素材：把竞品的视频/图文素材下载下来，逐个分析：开头3秒用了什么钩子（痛点提问/福利吸引/场景化展示）？中间卖点如何排列（功能/价格/情感）？结尾引导动作（点击购物车/私信咨询/加粉丝团）；

看数据：用蝉妈妈、千瓜等工具查竞品的投放时段（是集中在早8点还是晚9点？）、定向设置（性别/年龄/兴趣标签）、转化成本（他们能做到80元/单，我们得定90元还是70元？）。

举个例子，之前做宠物食品投放，发现竞品多用“宠物吃播”素材（猫咪狼吞虎咽的画面），但评论区很多用户吐槽“只拍吃，没说成分”。我们就针对性调整，素材前3秒保留吃播画面，中间切到检测报告特写（“0谷物添加”“牛肉含量90%”），结果点击率比竞品高了30%。

1.3目标拆解：把“提升100万GMV”变成“可执行的KPI”

客户常说“我要效果”，但“效果”得量化。我习惯用“倒推法”：

先定核心目标：比如“月GMV100万”；

拆转化链路：GMV=曝光量×点击率×转化率×客单价。假设客单价200元，要100万GMV需要5000单；

反推流量需求：假设行业平均转化率2%，那需要25万次点击；

再拆点击需求：假设行业平均点击率3%，那需要约833万次曝光；

最后定成本目标：假设平均点击成本（CPC）1元，总预算约25万（25万点击×1元）。

这样一来，团队每个人都清楚：“今天要盯的是曝光有没有达标，点击率有没有超过3%，转化率有没有守住2%”，而不是干坐着等“效果”。

二、素材制作：用“测试思维”代替“自我感觉”

刚做广告时，我总觉得“自己觉得好的素材一定能爆”。结果被现实狠狠打脸——我精心设计的“文艺风”美妆视频，点击率只有1%，反而是同事随手拍的“素人上妆翻车”素材，点击率冲到了5%。后来才明白：信息流广告的素材不是“艺术品”，是“流量探测器”，必须用数据测试代替主观判断。

2.1素材类型：“多兵种作战”才能覆盖不同用户

我会根据目标人群和平台特性，准备至少5类素材：

痛点型：直接戳用户需求（比如“孩子吃饭撒得到处都是？这款餐椅3秒拆洗”）；

场景型：展示使用场景（宝妈边喂饭边看手机，餐椅自动锁死防倾倒）；

福利型：突出优惠（“前100单送围兜，点购物车立减50”）；

权威型：用证书/测评背书（“通过SGS安全认证，0甲醛”）；

情感型：打亲情牌（“妈妈们别省，给孩子最好的”）。

比如之前推一款护眼台灯，我们同时测了“孩子写作业眼睛酸”（痛点）、“爸爸偷偷给孩子换台灯”（情感）、“实验室光照度检测”（权威）三类素材，最后发现情感类素材的转化率比痛点类高2倍——因为家长更吃“为爱付出”的设定