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开放式市场营销案例分析答案手册

题型一：案例分析题（每题10分，共2题）

题目1：

背景：

某年，中国南方某城市（如广州）一家老字号月饼品牌“老广州饼家”面临销售下滑的困境。该品牌历史悠久，产品口味传统，主要依赖线下实体店和传统经销商销售。近年来，年轻消费者更偏好新式、个性化的月饼产品，而“老广州饼家”未能及时调整营销策略，导致市场份额被新兴品牌蚕食。2023年，该品牌决定进行营销创新，推出“新潮月饼”系列，并尝试线上线下融合的营销模式。

问题：

1.分析“老广州饼家”面临的营销挑战，并提出至少三种针对性的营销策略。

2.结合中国南方消费者的消费习惯，设计一个线上线下融合的营销方案，包括渠道选择、内容营销和促销活动。

答案与解析：

1.营销挑战及策略分析：

-挑战：

-品牌老化：产品和营销方式未能跟上年轻消费者的审美和需求。

-渠道单一：过度依赖线下实体店，线上布局不足。

-竞争加剧：新兴品牌通过差异化定位抢占市场。

-消费习惯变化：年轻人更注重个性化、健康化、社交化的消费体验。

-策略：

-产品创新：推出“新潮月饼”系列，结合传统工艺和现代口味（如低糖、水果馅、创意造型），并推出联名款（如与本地网红IP合作）。

-渠道拓展：加强线上渠道，入驻抖音、小红书等社交电商平台，并开设品牌旗舰店；线下可尝试快闪店或与本地商圈合作。

-内容营销：通过短视频、直播等形式展示月饼制作过程和文化内涵，增强情感连接；发起#月饼新吃法#等话题，鼓励用户UGC。

2.线上线下融合营销方案：

-渠道选择：

-线上：抖音（直播带货）、小红书（种草笔记）、天猫/京东旗舰店、微信小程序（私域流量运营）。

-线下：广州核心商圈快闪店、与茶楼/书店合作开设体验点、社区试吃活动。

-内容营销：

-短视频：制作“月饼DIY教程”“老字号传承故事”等视频，通过抖音达人推广。

-KOL合作：邀请南方美食博主测评新潮月饼，发布对比测评视频。

-促销活动：

-线上：抖音直播限时折扣、小红书团购优惠、微信小程序会员专享价。

-线下：快闪店打卡送礼、扫码关注公众号送月饼试用装。

解析：

该方案结合了南方消费者的文化偏好（如重视传统节日仪式感）和年轻群体的社交化需求，通过线上线下联动提升品牌曝光和用户参与度。

题目2：

背景：

某年，日本一家家电品牌“东芝”在中国市场遭遇销售瓶颈。该品牌以技术优势著称，但产品价格较高，且营销方式较为保守，未能有效吸引年轻消费者。2023年，东芝决定调整策略，推出“智能生活”系列家电，并尝试与中国本土科技公司合作，通过新渠道和营销方式提升品牌竞争力。

问题：

1.分析东芝在中国市场面临的营销问题，并提出至少两种针对性的营销策略。

2.结合中国年轻消费者的消费特点，设计一个跨界合作营销方案，包括合作对象选择、合作形式和推广策略。

答案与解析：

1.营销问题及策略分析：

-问题：

-品牌定位模糊：过于强调技术，但未能与年轻消费者的生活方式强关联。

-价格偏高：缺乏性价比优势，难以吸引预算有限的年轻群体。

-渠道局限：依赖传统家电卖场，线上布局不足。

-策略：

-年轻化营销：通过社交媒体、短视频平台展示产品与智能生活的结合场景（如与智能家居系统联动）。

-性价比提升：推出中低端子品牌或推出“经典款+智能升级款”组合，满足不同消费层需求。

2.跨界合作营销方案：

-合作对象选择：

-科技公司：如小米（智能家居生态）、华为（鸿蒙系统）。

-生活方式品牌：如网易严选（家居用品）、Keep（健康生活）。

-合作形式：

-产品联名：与小米推出“东芝冰箱+米家智能互联”套装，主打智能联动功能。

-场景营销：与Keep合作推出“健康厨房”主题内容，展示东芝家电在健康生活场景中的应用。

-推广策略：

-社交媒体：合作双方联合发起#智能生活新方案#话题，邀请KOL测评。

-线下体验：在小米之家/Keep门店设置联合体验区，展示产品实际使用效果。

解析：

该方案通过跨界合作，借助合作伙伴的流量和用户群体，快速提升品牌在年轻消费者中的认知度和好感度。

题型二：营销策划题（每题15分，共2题）

题目3：

背景：

某年，泰国旅游局希望在2024年吸引更多中国游客赴泰旅游，但面临竞争激烈的局面。中国游客对旅游目的地的要求日益多元，除了观光，更注重文化体验、美食探索和性价比。泰国旅游局计划推出“泰国深度游”系列活动，并尝试通过新媒体渠道进行推广。

问题：

设计一个“泰国深度游”营销策划方案，包括：

1.目标人群定位；

2.核心卖点提炼；

3.营销渠道组合；

4.预算分配建议（总预算100万）。

答