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ＲＩＡ在网络营销中的应用

顾客体验日益成为了企业网络营销的竞争重点，很多公司都试图建立比以往更为强大

的网络应用程序。随着用户对应用程序的复杂性要求日增，现在的web应用程序很难完全

满足复杂的应用。用户与今天中等复杂程度的web应用程序交互时，其体验并不能令人满

意，这使得公司错失了大量的潜在顾客。为了解决web模型缺少复杂的用户交互、难以建

立丰富应用等问题，出现了一种新型的互联网应用程序架构——RichInternet

Application（简称RIA）。

RIA的基本理念

计算机应用架构发展历程

计算机应用系统架构发展过程中，经历了几次重要改变。在此过程中，客户端的表现

功能有起有落（参见图1），这一过程从大型机开始，到RIA的出现为止。

横轴表示系统的丰富性（操作界面、系统功能等），纵轴表示系统的应用广泛性（系

统的使用范围）。RIA最大程度地结合了广泛性和丰富性。

RIA的基本理念

传统基于HTML的web的架构缺少功能强大的客户端，所以网站内容的表现形式以及

网站与用户的交互功能被约束在一个狭窄的范围之内。RIA具有相对功能强大的客户端描

述引擎[1]，它能够提供内容密集、响应速度快和图形丰富的用户界面。

简单地来说，RIA就是将互联网应用与传统的桌面应用程序结合，使得互联网应用程

序具有界面丰富、交互性强、反映迅速等优点。

RIA使用的主要技术

目前可以用来建立富互联网应用程序的技术主要有以下几种：

（1）MacromediaFlash和Flex。Flash是一个已经成熟的商业产品，它可以在Web

网页中引入交互式的图形界面。Flex产品对Flash增加了一个XML描述语言，使得可以编

译用户界面，并且能够用Flashplayer来随时进行描述。

（2）Java。Java功能非常强大，一些相当复杂的客户端应用程序都是用Java编写的。

使用Java建立富客户端程序的主要缺陷是它的复杂性以及需要安装过于庞大的描述引擎。

（3）OracleForms用来构建以数据库为中心的互联网应用系统的一个成熟的商品化

产品。它可以与Oracle数据库和Oracle平台的其他部分及企业管理器紧密集成，并广泛

支持对国际化，创建以数据为中心应用程序效率极高。其主要缺点是，进行Web部署需要

获得Oracle应用服务器的使用许可。

为什么要使用RIA

数据调查公司IDC对电子消费者调查访问结果显示，61%的西欧受访者同意在互联网

上很难寻找产品，同时有超过60%的受访者都曾因线上购物时的“不良”经验而失去信心。

该访问调查的结论是，如要提高互联网购物实际交易比例的话，大多数的购物网站必须加

以简化网站导航和体验。

网络营销中顾客体验的重要性

消费是一个过程，“体验”是顾客在消费过程中的感受。消费“体验”将长时间保留

在顾客的记忆当中，良好的顾客体验有助于提高顾客的忠诚度，相反，糟糕的体验会让顾

客放弃原来的选择。

在网络环境中，顾客可以很方便地在商家之间跳转，并且几乎没有任何成本。一个给

顾客带来较差体验的网站往往会让顾客失去信心，一份对网上顾客的调查报告指出，当对

正在浏览的网站不满时，有66%的人会立刻转向其它同类网站。

RIA可以解决现有web应用程序在顾客体验上存在的不足

基于HTML的应用程序之所以变得流行是由于应用系统的部署成本低、结构简单，且

HTML易于学习和使用。很多用户和开发人员都乐于放弃由桌面计算机带来的用户界面改进，

来实现对新数据和应用系统的快速访问。但是，某些应用系统并不完全适合采用