企业文化第6章 企业文化营销7.pdfVIP

第六章企业文化营销

·企业文化·

第一节企业文化营销的特征

一、企业文化营销的概念

菲利普•科特勒等在《营销学导论》一书中将营销定义为：为实现组织目标而旨在创造、

建立和保持与目标购买者之间有益的交换关系的分析、计划、保持和控制的全过程。其核心

目的是实现组织目标，也就是说这种“过程”是以实现组织目标为前提的。然而企业组织目

标的共性是实现企业的社会价值，只不过是企业把其价值渗入到满足社会某种需求的产品中，

以产品作为一种载体而已。

因此我们将企业文化营销定义为：利用企业文化力进行营销。即指企业营销人员及相关

人员在企业核心价值观的影响下形成的营销理念，及所塑造出的营销形象和营销成果。

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第五章企业文化变革

第一节企业文化营销的特征

二、企业文化营销的理论基础

（一）以人类创造文化，文化可以塑造人的辩证关系为基础

人是经济活动的主体，同时又是文化的载体，人类创造着文化，文化又塑造着人类自身。

不同的民族有着自己区别于其他民族的独特的生活方式、思维方式、价值观、审美观、情感

意向及心理素质等，这就造成了文化的国别性，同时带来了经济发展模式、企业经营模式的

差异性。

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第五章企业文化变革

第一节企业文化营销的特征

（二）企业文化是企业长期发展并实现企业社会价值的真正动力

企业发展的目标归结起来，都以实现企业社会价值为最终目标，只不过在企业发展到一

定程度时这种目标才逐渐明确。然而，社会价值的实现必须通过依靠组织行为，组织行为在

具备完整的组织目标的同时还要具备明确的组织价值观，组织价值观即企业文化的核心。

（三）营销是实现组织目标及企业社会价值的控制方法

营销是实现组织目标的控制方法，既然称为方法，其必然具备强大的原动力，否则就成

为无本之木、无源之水。

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第五章企业文化变革

第一节企业文化营销的特征

三、企业文化营销的特征

（一）系统性

企业文化是企业在生存过程中所形成的指导企业行为的一种价值体系，它必然会影响到

营销行为，企业传播的文化理念也包含企业文化的部分因素，是企业文化某种程度的对外延

伸。

（二）层次性

企业所构创和传达的价值观或文化理念，既可以依附于产品表现，也可以借助品牌或其

他方式表现，能够通过多种渠道实现。根据企业核心价值观念传播的不同渠道，文化营销可

分为由低到高的三个层次产品文化营销、品牌文化营销和企业文化营销。

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第五章企业文化变革

第一节企业文化营销的特征

（三）互动性

文化营销实质是企业与消费者互动的文化交流。文化营销的目的是以企业核心价值观念

沟通企业与消费者，降低二者文化冲突，达到价值观共识。

（四）阶段性

文化营销的阶段性取决于所处的市场经济发展程度，概括地可分为两个阶段前文化营销

阶段和后文化营销阶段。

（五）地域性

文化营销的地域性表现为文化营销的实践应以不同地区的社会文化特征为依据，采用不

同的文化营销模式。

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第五章企业文化变革

第二节企业文化营销的功能

一、产品差异化功能

企业实施的差异化策略主要表现在三个方面：

一是功能差异化，通过提供你无我有、你有我优、你优我奇等方式，在价格与对手相差

无几的情况下，提供