企业文化第6章 企业文化营销7.pptxVIP

第六章企业文化营销·企业文化·

第一节企业文化营销的特征一、企业文化营销的概念菲利普?科特勒等在《营销学导论》一书中将营销定义为：为实现组织目标而旨在创造、建立和保持与目标购买者之间有益的交换关系的分析、计划、保持和控制的全过程。其核心目的是实现组织目标，也就是说这种“过程”是以实现组织目标为前提的。然而企业组织目标的共性是实现企业的社会价值，只不过是企业把其价值渗入到满足社会某种需求的产品中，以产品作为一种载体而已。因此我们将企业文化营销定义为：利用企业文化力进行营销。即指企业营销人员及相关人员在企业核心价值观的影响下形成的营销理念，及所塑造出的营销形象和营销成果。

第一节企业文化营销的特征二、企业文化营销的理论基础（一）以人类创造文化，文化可以塑造人的辩证关系为基础人是经济活动的主体，同时又是文化的载体，人类创造着文化，文化又塑造着人类自身。不同的民族有着自己区别于其他民族的独特的生活方式、思维方式、价值观、审美观、情感意向及心理素质等，这就造成了文化的国别性，同时带来了经济发展模式、企业经营模式的差异性。

第一节企业文化营销的特征（二）企业文化是企业长期发展并实现企业社会价值的真正动力企业发展的目标归结起来，都以实现企业社会价值为最终目标，只不过在企业发展到一定程度时这种目标才逐渐明确。然而，社会价值的实现必须通过依靠组织行为，组织行为在具备完整的组织目标的同时还要具备明确的组织价值观，组织价值观即企业文化的核心。（三）营销是实现组织目标及企业社会价值的控制方法营销是实现组织目标的控制方法，既然称为方法，其必然具备强大的原动力，否则就成为无本之木、无源之水。

第一节企业文化营销的特征三、企业文化营销的特征（一）系统性企业文化是企业在生存过程中所形成的指导企业行为的一种价值体系，它必然会影响到营销行为，企业传播的文化理念也包含企业文化的部分因素，是企业文化某种程度的对外延伸。（二）层次性企业所构创和传达的价值观或文化理念，既可以依附于产品表现，也可以借助品牌或其他方式表现，能够通过多种渠道实现。根据企业核心价值观念传播的不同渠道，文化营销可分为由低到高的三个层次产品文化营销、品牌文化营销和企业文化营销。

第一节企业文化营销的特征（三）互动性文化营销实质是企业与消费者互动的文化交流。文化营销的目的是以企业核心价值观念沟通企业与消费者，降低二者文化冲突，达到价值观共识。（四）阶段性文化营销的阶段性取决于所处的市场经济发展程度，概括地可分为两个阶段前文化营销阶段和后文化营销阶段。（五）地域性文化营销的地域性表现为文化营销的实践应以不同地区的社会文化特征为依据，采用不同的文化营销模式。

第二节企业文化营销的功能一、产品差异化功能企业实施的差异化策略主要表现在三个方面：一是功能差异化，通过提供你无我有、你有我优、你优我奇等方式，在价格与对手相差无几的情况下，提供比竞争对手功能更多的产品，强调功能制胜；二是利益差异化，通过完善而周到的服务，给消费者最大的利益，利益差异化是产品差异化的延伸，由产品差异延伸到服务差异，由提供有形产品到提供无形服务，使消费者在购买产品的同时能获得额外的利益；三是文化差异化，文化差异化是差异化策略的高级阶段，是很难被模仿和超越的，并且持续的时间非常长。

第二节企业文化营销的功能二、提升品牌价值功能品牌竞争力不等于产品的竞争力，较低的价格、较高的质量不等于较强的品牌竞争力。高质量的产品也并不必然提升品牌竞争力，因为产品质量分为技术质量和认知质量。国内外许多成功的企业都认为，真正资产不在于拥有先进的设备、厂房等有形资产，而在于员工掌握的知识和根植于头脑中的信念、价值观及构思、见解、谋略等无形资产。无数事例证明，一种独特的价值观指导下的企业行为将给该企业带来巨大的财富。这就是人们所说的经营、贸易、营销中的文化因素的价值再生问题。

第二节企业文化营销的功能三、产品沟通功能与其他营销方法相比，文化营销能够借助文化的亲和力，在企业与消费者之间建立共同认知，在对产品价值的理解上达成默契和共识，增进消费者和企业的交流与沟通，把产品单纯的买卖行为上升到文化价值理念的融合和互动，从而提高企业的经营水平和竞争优势，奔驰轿车之所以能享誉世界，一个重要的原因就是具有与产品一样无可挑剔的价值观。总之，企业文化营销是新的文化营销观在企业经营中的具体应用，通过实践反复论证补充，这一营销观念将成为现代营销管理哲学的补充。

第三节企业文化营销的定位一、企业文化营销定位三部曲（一）产品文化营销定位阶段产品营销定位是企业文化营销定位的第一阶段。企业将自身的主要精力放在追求产品的文化蕴含上。产品定位是营销定位中的最基本的形式。所谓产品定位，是营销者在目标市场上为本企业产品确定一个恰当的位置，用以标识自己的产