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(新)红色文旅受众画像研究报告

近年来，随着国家文化战略的深入推进与文旅产业的深度融合，红色文旅已从传统的“教育参观”模式向“体验沉浸”“情感共鸣”“文化消费”等多元维度拓展，形成兼具历史厚重感与时代创新性的“新红色文旅”形态。这一转变背后，是受众群体的结构性变化与需求升级——年轻一代成为消费主力，传统客群需求分化，推动红色文旅产品供给侧改革加速。基于文旅部公开数据、第三方市场调研（2023-2024年）及典型案例观察，当前新红色文旅受众呈现出人口结构多元、行为模式分层、动机需求复合的特征，其画像可从人口统计学、行为偏好、心理动机、消费决策及媒介触达五个核心维度展开分析。

人口统计学特征：从“单一化”到“圈层化”的群体重构

传统红色文旅受众以中老年群体、党政机关干部及学生群体为主，年龄、职业、地域分布相对集中。而新红色文旅的受众结构已形成“全年龄段覆盖、核心群体年轻化”的格局。据中国旅游研究院《2024年红色旅游发展报告》，2023年全国红色旅游游客中，35岁以下群体占比达52.3%，首次超过中老年群体（47.7%），其中25-35岁青年（职场新人与白领）占比31.8%，18-24岁Z世代（大学生与初入社会群体）占比20.5%。性别分布趋于均衡，女性占比48.2%，较2019年提升12.6个百分点，打破“红色文旅男性主导”的刻板印象。

地域分布呈现“双核心扩散”特征：一线城市（北京、上海、广州、深圳）与新一线城市（成都、杭州、西安、武汉等）仍是主力客源地，贡献63.5%的游客量，其人均消费能力更强（单次红色文旅支出约1280元，高于全国平均水平42%）；同时，下沉市场（三四线城市及县域）增速显著，2023年游客量同比增长38.7%，主要集中于革命老区周边区域（如井冈山、延安、西柏坡等红色资源富集地），以短途家庭游、单位团建为主要形式。

职业结构中，“体制外青年群体”占比显著上升：企业白领（28.3%）、自由职业者（15.7%）、大学生（19.2%）合计占比63.2%，传统党政机关及事业单位群体占比降至21.5%。学历层次以本科及以上为主（68.9%），其中硕士及以上学历占比14.8%，高学历群体更倾向于深度文化体验与历史内涵挖掘。

行为偏好：从“被动参观”到“主动参与”的体验升级

新红色文旅受众的行为模式已突破“走马观花式参观”的传统框架，呈现出“高频次、深体验、强互动、重社交”的特征。

在出游频率上，青年群体表现尤为突出：25-35岁群体年均红色文旅参与次数达2.3次，较45岁以上群体（1.2次）高出近一倍，且超六成（62.7%）选择“非节假日出行”，利用周末或小长假进行短途深度游（1-2日为主，占比78.3%）。结伴方式上，“朋友/同事同行”（42.5%）与“独自打卡”（23.8%）成为主流，家庭亲子游（19.7%）与单位组织（14.0%）占比相对下降，反映出红色文旅从“集体任务”向“个人兴趣选择”的转变。

在体验形式偏好上，“传统静态参观”（如纪念馆、纪念碑）的吸引力持续弱化，仅占31.2%；而“沉浸式互动体验”成为核心需求：38.5%的受众偏好“红色剧本杀/角色扮演”（如瑞金《红井》剧本杀、上海中共一大纪念馆“初心讲堂”情景剧），34.7%喜爱“数字化场景体验”（如西柏坡VR实景还原、遵义会议会址AR导览），29.3%倾向“红色主题生活场景”（如延安“窑洞里的咖啡馆”、井冈山红色主题民宿）。此外，“红色+”融合业态快速崛起：“红色+户外”（重走长征路徒步、红色主题露营）、“红色+文创”（红色IP市集、手作体验）、“红色+演艺”（《延安颂》实景演出、《觉醒年代》主题沉浸剧场）等复合形式，在青年群体中渗透率超50%。

停留时间与消费结构也同步升级：单次红色文旅停留时长从传统的“2小时以内”延长至“4-6小时”（占比57.8%），消费重心从“门票支出”（占比降至18.3%）转向“二次消费”——文创产品（29.5%）、特色餐饮（23.7%）、主题住宿（16.8%）成为主要支出项。典型如中共一大纪念馆“一大文创”商店，年轻游客人均文创消费达158元，盲盒、徽章、主题文具等IP衍生品复购率超30%；延安红街的“红色主题剧本杀”客单价达298元/人，仍供不应求。

心理动机：从“教育缅怀”到“情感共鸣”的需求分层

新红色文旅受众的动机体系呈现“核心需求传承、衍生需求拓展”的特点，传统“教育功能”与新兴“情感社交功能”交织融合。

核心动机：文化认同与历史共情

尽管形式创新，红色文旅的“根脉”仍在于历史记忆与文化认同。调研显示，72.3%的受众将“了解真实历史、感受革命精神”列为首要动机，其中“增强民族自豪感”（68.5%）、“理解中国共产党百年历程”（59.8%）、“缅怀先烈事迹”（53.2%）是核心诉求。与传统客群不同，新受众更倾向于