企业品牌建设与管理规范.docxVIP

1

企业品牌建设与管理规范

一、引言

在全球化竞争和数字经济深度发展的新时代，品牌已成为企业参与市场竞争、获取持续发展优势的核心战略资源。品牌不仅是企业产品或服务区别性的标识，更是承载着消费者信任、企业文化和价值承诺的综合性资产。当前，我国经济正从高速增长阶段转向高质量发展阶段，加强品牌建设，培育具有国际竞争力的中国品牌，已经成为国家战略的重要组成部分。然而，许多企业在品牌建设与管理实践中仍存在认识不清、体系不全、方法不科学、执行不到位等问题，导致品牌价值难以有效积累和提升。为引导企业建立科学、系统、规范的品牌建设与管理体系，提升品牌建设工作的专业化水平，促进企业从产品经营向品牌经营转变，广西产学研科学研究院联合品牌战略、市场营销、质量管理、法律合规等领域的专家学者和优秀企业代表，依据国家相关法律法规和政策导向，结合国内外先进品牌管理理论与实践，研制本《企业品牌建设与管理规范》团体标准。本标准旨在为企业提供一套涵盖品牌战略规划、创建培育、维护管理到价值评估全过程的系统性指引，助力企业打造基业长青的卓越品牌。

二、范围

本标准规定了企业品牌建设与管理的基本原则、战略规划、体系构建、创建实施、传播推广、维护管理、评价改进以及保障机制等方面的通用要求。本标准适用于各类有意识、系统化开展品牌建设与管理活动的企业，包括但不限于制造业、服务业、高新技术企业等不同行业和不同规模的企业组织。其他类型组织，如事业单位、社会团体等，在开展品牌相关工作时也可参照使用。本标准不替代特定行业对品牌管理的特殊要求，鼓励企业在遵循本标准通用框架的基础上，结合行业特点进行深化和细化。

三、规范性引用文件

下列文件对于本标准的应用是必不可少的。凡是注日期的引用文件，仅注日期的版本适用于本标准。凡是不注日期的引用文件，其最新版本（包括所有的修改单）适用于本标准。

GB/T19000-2016质量管理体系基础和术语GB/T29185-2023品牌价值术语

GB/T29186-2023品牌价值要素

GB/T29187-2023品牌价值评价要求

GB/T29188-2023品牌价值评价过程GB/T39654-2020品牌评价原则与基础

ISO20671:2019Brandevaluation—Principlesandfundamentals《中华人民共和国商标法》（2019年修正）

《中华人民共和国广告法》（2021年修正）

《企业知识产权管理规范》（GB/T29490-2013）

四、术语和定义

2

GB/T19000-2016、GB/T29185-2023界定的以及下列术语和定义适用于本标准。

（一）品牌

用于识别一个或一群卖方的商品或服务，并将其与竞争对手的商品或服务区分开来的名称、术语、标志、符号、设计或其组合，是能为组织带来溢价、产生增值的一种无形资产，其载体是用于与其他竞争者的产品或服务相区分的名称、标识、象征、设计等及其组合，增值的源泉来自于在消费者心智中形成的关于其载体的印象、认知、联想和承诺。

（二）品牌建设

企业为塑造和提升品牌资产而进行的一系列有目的、有计划的战略性活动和系统性工程，包括品牌定位、品牌核心价值提炼、品牌识别系统设计、品牌传播推广等过程。

（三）品牌管理

企业为维护和提升品牌资产，对涉及品牌创建、维护、保护、发展和利用的全过程进行的计划、组织、协调、控制和持续改进活动。

（四）品牌资产

与品牌（名称和标志）相联系的，能够为企业和顾客增加或削弱产品价值或服务价值的资产和负债，主要包括品牌知名度、品牌认知度、品牌联想、品牌忠诚度以及其它专属资产（如商标、专利等）。

（五）品牌定位

企业在目标市场消费者心目中，为品牌确立一个独特、清晰、有价值且可持续占据的位置的过程和结果。

（六）品牌核心价值

品牌向消费者承诺并持续传递的最根本、最独特、最具有驱动力的价值主张，是品牌的精神内核和与消费者建立深度情感联结的基础。

（七）品牌识别系统（BIS）

涵盖品牌理念识别（MI）、行为识别（BI）与视觉识别（VI）的系统化设计，是品牌内在价值和外在表现的整体性规范。

五、品牌建设与管理的基本原则

企业开展品牌建设与管理，应遵循战略性、系统性、一致性、差异化和合法性五项基本原则。战略性原则要求企业将品牌建设提升到战略高度，其规划应与企业的整体发展战略同频共振，品牌投入应被

3

视为长期战略投资而非短期市场费用。品牌战略应成为指引企业产品开发、市场营销、客户服务乃至内部管理的核心纲领。系统性原则强调品牌建设是一项涵盖战略、文化、产品、传播、管理等诸多方面的复杂系统工程，需要企业全员参与、跨部门协同、资源整合与流程贯通，构建完整的品牌管理体系。一致性原则要求企业在所有接触点向