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市场营销策略制定管理规范

一、引言

在数字经济时代和全球化竞争加剧的背景下，市场营销策略的科学制定与系统化管理已成为组织获取持续竞争优势、实现高质量发展的关键核心能力。广西作为中国面向东盟开放合作的前沿窗口、西部陆海新通道的重要枢纽和具有独特区位优势与丰富资源的区域经济体，区内各类组织正面临着市场环境深刻变革、消费需求快速升级、竞争格局动态演变的重大挑战。科学、规范、系统的市场营销策略制定管理体系，能够帮助组织有效识别市场机遇，合理配置营销资源，精准实施营销活动，系统评估营销效果，从而实现市场价值的创造与传递。然而，当前许多组织在市场营销策略制定过程中仍存在决策主观化、流程碎片化、分析表面化、执行随意化、评估形式化等问题，严重制约了市场开拓的有效性和资源配置的效率。为系统提升广西各类组织的市场营销管理科学化水平，广西产学研科学研究院依据国家相关标准规范和管理理论，结合广西产业特点、市场环境及面向东盟的跨境营销需求，组织研制本规范。本规范旨在构建覆盖营销策略制定全过程的标准化管理框架，为组织建立科学决策机制、优化资源配置、提升营销效能提供系统性指导，助力广西企业增强市场竞争力，服务区域经济高质量发展。

二、范围

本规范规定了市场营销策略制定管理的术语和定义、基本原则、管理体系框架、市场环境分析、目标市场与定位策略、营销组合策略制定、营销计划编制与资源配置、营销活动实施与控制、营销绩效评估与优化以及管理评审与持续改进等方面的要求。本规范适用于广西壮族自治区内各类以市场为导向的企事业单位、社会组织（以下简称“组织”）的市场营销策略制定与管理活动。公共服务机构和非营利组织的相关市场推广活动可参照执行。本规范旨在为组织建立系统化、规范化的营销策略制定与管理流程提供标准指引，提升营销决策的科学性和营销活动的有效性。

三、规范性引用文件

下列文件对于本规范的应用是必不可少的。凡是注日期的引用文件，仅注日期的版本适用于本规范。凡是不注日期的引用文件，其最新版本（包括所有的修改单）适用于本规范。

GB/T19000-2016质量管理体系基础和术语

GB/T19001-2016质量管理体系要求

GB/T24620-2023服务标准制定导则考虑消费者需求GB/T29185-2023品牌价值评价原则与基础

GB/T36625.5-2021智慧城市数据融合第5部分：数据治理规范《中华人民共和国广告法》（2021年4月29日修正）

《中华人民共和国反不正当竞争法》（2019年4月23日修正）

《中华人民共和国消费者权益保护法》（2013年10月25日修正）

《网络交易监督管理办法》（国家市场监督管理总局令第37号，2021年5月1日施行）

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《广西壮族自治区优化营商环境条例》（2022年1月1日施行）

四、术语和定义

GB/T19000-2016、GB/T29185-2023界定的以及下列术语和定义适用于本规范。

（一）市场营销策略

组织为实现其市场目标，在特定市场环境和资源条件下，对目标市场选择、市场定位及营销组合（产品、价格、渠道、促销）等核心要素进行系统性规划与设计的方案总称。

（二）营销策略制定管理

对市场营销策略的规划、分析、决策、实施、评估和优化全过程进行的组织、协调与控制活动。

（三）市场环境分析

对影响组织市场营销活动的宏观环境（政治、经济、社会、技术等）和微观环境（顾客、竞争者、供应商、公众等）因素进行的系统性调查、研究与评估。

（四）目标市场

组织决定进入并为之提供产品或服务的、具有共同需求或特征的特定顾客群体。

（五）市场定位

在目标顾客心目中，为组织或其产品塑造区别于竞争对手的独特形象和价值的战略性行为。

（六）营销组合

组织为满足目标市场需求、实现营销目标而综合运用的可控营销变量的组合，通常包括产品、价格、渠道、促销四大要素（4Ps）。

（七）营销计划

将市场营销策略转化为具体可执行的行动方案的文件，通常包括目标、预算、行动步骤、时间表、责任分配和评估标准。

（八）关键绩效指标(KPI)

用于衡量营销策略实施效果和营销活动绩效的关键量化指标。

（九）营销投资回报率

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营销活动产生的净收益与营销投入成本之间的比率，用于评估营销活动的经济效益。

（十）数字化营销

利用数字技术和网络媒体平台进行产品推广、品牌建设、客户沟通和销售促进的营销活动。

五、基本原则

组织在市场营销策略制定与管理过程中应遵循以下基本原则：战略导向原则，市场营销策略必须与组织的总体发展战略、愿景和使命保持一致，服务于组织长期目标的实现。顾客中心原则，所有营销决策应以深刻理解和满足目标顾客的需求与价值期望为出发点，持续创造和传递顾客价值。系统科学原则，营销策略制