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品牌传播与公关危机处理手册
一、手册适用范围与核心价值
本手册适用于各类企业、组织及品牌的日常传播管理及突发公关危机应对，涵盖市场部、公关部、品牌部等核心部门的操作规范。通过标准化流程与工具模板，帮助团队高效开展品牌传播工作，降低危机发生概率，并在危机发生时快速响应、妥善处置，最大限度维护品牌形象与公众信任。
二、品牌传播日常管理规范
（一）品牌内容审核机制
核心目标：保证传播内容符合品牌调性、法律法规及社会价值观，避免潜在风险。
操作步骤：
内容策划：明确传播主题、目标受众及核心信息，需与品牌战略保持一致；
多级审核：执行“初稿撰写→部门负责人审核→法务合规审核→高管终审”三级流程，重点核查政策合规性、数据准确性及表述严谨性；
存档管理：审核通过的内容需标注版本号、审核人及生效日期，统一归档至品牌素材库，便于后续调用与追溯。
（二）舆情监测与预警体系
核心目标：实时掌握品牌相关动态，及时发觉潜在舆情风险，做到早发觉、早研判。
操作步骤：
监测范围：覆盖主流社交媒体（微博、抖音等）、新闻门户、论坛、电商平台评论区及行业垂直平台；
关键词设置：包含品牌名称、产品名称、商标、高管姓名、核心业务术语及常见负面关联词（如“虚假宣传”“质量投诉”等）；
监测频率：日常监测每日2次（早9点、晚18点），重大活动期间（如新品发布、促销节点）加密至每小时1次；
风险分级：根据舆情传播量、负面声量及影响范围，将风险划分为“关注级（蓝色）”“警示级（黄色）”“紧急级（橙色）”“危机级（红色）”，对应启动不同响应预案。
三、公关危机处理全流程指南
（一）危机预警与研判阶段
核心任务：识别危机信号，评估风险等级，为后续响应提供决策依据。
操作步骤：
信息收集：通过舆情监测系统捕捉负面信息，记录来源平台、发布时间、核心诉求及传播路径；
初步研判：2小时内完成信息核实，判断事件性质（如产品质量问题、服务投诉、高管负面、恶意谣言等）；
风险定级：结合“传播广度（阅读量/互动量）”“影响深度（是否涉及安全/法律问题）”“舆论倾向（负面/中立/正面）”三个维度，确定危机等级（参考下文“危机等级评估表”）；
预案启动：达到“警示级”及以上时，立即上报品牌负责人及分管高管，组建临时危机处理小组。
（二）应急响应与团队分工
核心任务：快速组建专业团队，明确职责分工，保证指挥顺畅、执行高效。
操作步骤：
小组成立：由总（品牌负责人）担任组长，成员包括公关部经理、法务部专员、客服部主管、涉事业务部门负责人及第三方公关顾问（如需）；
职责划分：
组长：统筹决策，对外发声授权；
公关部：制定应对策略，协调媒体与舆论，撰写官方声明；
法务部：核查事件法律风险，审核声明内容，提供法律支持；
客服部：统一回复用户咨询，收集反馈信息；
业务部门：提供事件背景，落实整改措施；
资源调配：预留危机应对预算（含媒体沟通、舆情监测、第三方服务等），保证24小时待命响应。
（三）信息发布与口径管理
核心任务：通过权威渠道发布准确信息，掌握舆论主动权，避免信息混乱。
操作步骤：
声明撰写：遵循“事实清晰、态度诚恳、措施明确”原则，包含事件说明、企业态度、处理进展及后续承诺（参考下文“官方声明模板”）；
发布时机：危机发生后4小时内完成首次发声，后续根据事件进展滚动更新（每6-12小时1次）；
发布渠道：优先通过官方微博、公众号、官网等自有平台发布，同步推送至合作媒体及关键KOL；
口径统一：所有对外回复（含客服、社交媒体评论）需使用统一口径，避免信息差异引发二次舆情。
（四）舆情引导与关系修复
核心任务：疏导负面情绪，澄清事实真相，逐步修复品牌公众形象。
操作步骤：
正面发声：通过媒体专访、用户沟通会等形式，传递企业整改诚意与实际行动；
谣言处置：对不实信息及时取证，通过法律途径追究责任，同时发布澄清声明；
用户沟通：针对核心投诉用户，安排专人一对一沟通，解决具体问题并争取谅解；
形象重塑：危机平息后，通过公益活动、品牌故事传播等内容，逐步重建公众信任。
（五）复盘优化与流程固化
核心任务：总结经验教训，优化危机处理流程，提升未来应对能力。
操作步骤：
会议复盘：危机事件解决后3个工作日内召开复盘会，分析事件起因、响应效率、措施有效性及不足；
报告输出：形成《危机处理复盘报告》，包含事件概述、处理过程、经验教训及改进建议；
预案更新：根据复盘结果修订危机处理预案，补充新风险场景应对方案，更新团队联系方式及资源清单。
四、危机应对工具包（模板）
（一）危机等级评估表
评估维度
关注级（蓝色）
警示级（黄色）
紧急级（橙色）
危机级（红色）
传播广度
单平台阅读量＜10万，互动量＜1000
多平台阅读量10万-50万，互动量1000-5000
多平台阅读量50万-100万，互动量5000-2万
全
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