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市场营销基础课程教学设计

一、课程定位与受众

本课程旨在为初学者或对市场营销领域感兴趣的学习者提供一个系统性的入门框架。它并非追求高深理论的探讨，而是侧重于构建对市场营销核心概念、基本原理及实践方法的整体认知。受众主要面向高等院校相关专业低年级学生、希望转行进入营销领域的职场新人，或是企业内部非营销岗位员工需要了解营销基础知识的群体。通过本课程的学习，学员应能理解市场营销在现代商业活动中的核心地位与作用，并初步具备运用营销思维分析商业现象、解决实际问题的能力。

二、课程目标

（一）知识目标

1.理解市场营销的定义、核心概念（如需要、欲望、需求、产品、价值、交换、关系等）及其演变历程。

2.掌握市场营销观念的发展阶段，特别是现代市场营销观念的核心内涵。

3.熟悉市场营销环境的构成要素（宏观环境与微观环境）及其对企业营销活动的影响。

4.掌握消费者市场与组织市场的特点及购买行为分析的基本框架。

5.理解市场细分、目标市场选择与市场定位（STP）战略的逻辑与方法。

6.掌握市场营销组合（产品、价格、渠道、促销）的基本内容与决策要素。

7.了解市场营销计划的基本构成与制定流程。

（二）能力目标

1.能够运用市场营销的基本理论，初步分析现实商业案例中的营销现象与策略。

2.能够识别并初步分析企业面临的主要市场营销环境因素。

3.能够对简单的消费者购买行为进行初步的分析与解读。

4.具备初步的市场机会识别与思考能力。

5.能够参与简单的营销方案讨论，并提出自己的见解。

6.培养团队协作能力，通过小组项目体验营销策划的基本过程。

（三）素质目标

1.树立以顾客为中心的现代营销理念。

2.培养市场导向的思维方式和商业敏感度。

3.提升逻辑分析、批判性思考与创新意识。

4.增强沟通表达与团队协作的素养。

5.培养职业道德与社会责任感，理解营销伦理的重要性。

三、课程内容与模块设计

本课程建议总学时为若干，可根据实际情况（如学期制、学分要求）进行调整。以下为建议的模块划分及主要内容：

模块一：市场营销导论——认识营销的核心价值

*核心内容：

*市场营销的定义与核心概念辨析：从“交换”本质到“价值创造”的升华。

*市场营销观念的演进：生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念、社会营销观念的对比与启示。

*市场营销在组织中的角色与作用：不仅仅是销售部门的责任。

*当代市场营销的发展趋势：数字化、全球化、可持续性等。

*教学活动建议：引导学生讨论生活中的营销现象，分享对“营销是什么”的初始认知，课后阅读经典营销案例。

模块二：市场营销环境分析——审时度势的智慧

*核心内容：

*宏观营销环境（PESTEL模型）：政治法律、经济、社会文化、技术、环境、法律因素的分析方法及其对营销的影响。

*微观营销环境：企业自身、供应商、营销中介、顾客、竞争者、公众的构成与互动关系。

*环境分析工具简介：如SWOT分析法的基本原理。

*教学活动建议：选择一个行业或企业，引导学生尝试运用PESTEL模型进行初步的环境扫描；小组讨论不同企业面临的关键环境威胁与机会。

模块三：消费者市场与购买行为——洞察需求的源泉

*核心内容：

*消费者市场的特点。

*影响消费者购买行为的因素：文化、社会、个人、心理因素（动机、感知、学习、信念与态度）。

*消费者购买决策过程：问题识别、信息搜索、方案评估、购买决策、购后行为。

*教学活动建议：选择一款日常消费品，分析其目标消费者的特征及可能影响其购买决策的关键因素；角色扮演：模拟销售人员与不同类型消费者的沟通场景。

模块四：市场细分、目标市场选择与定位（STP）——精准营销的基石

*核心内容：

*市场细分的概念、作用与有效细分的标准。

*主要的市场细分变量：地理、人口、心理、行为细分。

*目标市场选择的模式与策略。

*市场定位的内涵、作用与定位策略。

*教学活动建议：针对特定产品或服务，进行市场细分练习，并评估不同细分市场的吸引力；为一个假想的新产品进行简单的市场定位陈述。

模块五：市场营销组合（4P）——构建价值的工具

*核心内容：

*产品策略：产品整体概念（核心、形式、期望、延伸、潜在产品），产品生命周期理论，产品组合策略，品牌策略基础。

*定价策略：影响定价的因素，基本定价方法（成本导向、竞争导向、价值导向），常见的定价技巧。

*渠道策略：分销渠道的概念与功能，渠道结构类型，渠道成员的选择与管理，零售与批发的基本形式。

*促销策略：促销组合的构成（广告、人员推销、销售促进、公共关系、直复营销），各促销工具