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第7章网络营销价格策略

本章目录7.1网络营销定价概述7.2网络营销低位定价策略7.3网络营销差异定价策略7.4网络营销动态定价策略7.5网络营销免费定价策略

7.1网络营销定价概述回顾：传统定价的基本思路选择

定价目标分析定价环境确定需求估计成本分析竞争者选择

定价方法需求导向成本/利润导向竞争导向确定

定价策略

及价格思考：

网络定价过程中，哪一项内容发生了最大变化？

7.1网络营销定价概述传统营销定价法：（1）成本/利润导向定价法：包括成本加成定价法和目标利润定价法。（2）需求导向定价法：根据买方对产品价值的感受和对商品的需求程度来定价。（3）竞争导向定价法：以竞争者的价格作为定价基础。

成本导向定价法的优点：(1)计算方法简便易行。尤其在企业生产多种产品时，成本加成法可以迅速地解决价格的计算和确定的问题。(2)可避免或减少同行业之间的竞争。如果同行业也都采用成本加成法，在成本和加成比例接近的情况下，价格也大致相同，这样可以避免或减少同行业之间的价格竞争。(3)成本加成法对消费者和购买者都比较公平。成本加成法也存在明显的缺点：忽视了市场需求，不利于根据市场的变化来变更价格，因为合适的加成率应随着经济因素的变化和经营决策的需要而变动。

7.1.2网络营销中定价（调整）的思路？7.1网络营销定价概述网络对定价环境有哪些影响？这些影响导致价格趋势如何变化？针对这些变化企业或商家的网络定价策略如何调整？

1.网络对定价环境有哪些影响？消费者需求的变化对多样化选择及个性化体验的追求对标准化或同类产品的比价意愿和能力增强企业运营/产品成本的变化相比传统企业，网络企业运营成本降低竞争者的变化更多竞争者或替代品进入网络市场，给予顾客更多比较选择7.1网络营销定价概述

107.1网络营销定价概述2.这些影响导致价格趋势如何变化？网上商业价格的四个特征：价格水平标价成本价格弹性价格差异

11(1)价格水平随着网上商业的发展，网上的价格经历了一个比传统市场价格由高到低的过程。

12(2)标价成本标价成本是指商家改变定价时产生的费用。在传统市场上标价成本主要是对货品重贴标签的材料成本、印刷成本和人工。而在网上的标价成本则很低，仅仅是在数据库中做一下修改。较高的标价成本会使价格比较稳定。因为每一次价格变动所带来的利润至少要超过价格变动所产生的费用，所以传统商家就不愿意做小的价格变动。而网上商家做价格变动的次数要远大于传统商家，愿意做调价的幅度依然只是传统商家的百分之一。

13价格弹性是指价格的上下波动能引起需求量相反变动的幅度。在一个竞争充分、消费者对价格信息全面了解的网络市场上，价格弹性比较大，即谁便宜（价格低），消费者就向谁购买（销量大）。但分析发现就不可比较的商品而言，如果产品的相关信息较少时，顾客会很关注价格，而当向消费者提供较多的产品信息时，价格竞争就变得不太明显而且更容易成交，也就是说价格的高低对销量的影响减小了。(3)价格弹性

14(4)价格差异即同一时间在同一商品市场上有不同的价格。导致网上价差的原因主要是以下几个方面：产品的不可比较性如果比较的商品有一些不同，它们的价格有些不同也就不足为奇。即使是同一种商品，它们也不是完全可替代的，因为它们可能出现在不同的场合和时段。如果公众对它的客户服务、广告，甚至对它的认知程度不同，它的价格也会不同。商品的不可比性不仅表现在它的物理性质上的不同，还可以是附加在它身上的商业服务。

15购物的便利程度及购物经验网页的设计、搜索工具、购物建议、商品信息、方便的结算、快捷的交货等。商家的知名度公众对商家和品牌的信任度顾客如果在传统市场上对某个品牌比较信任的话，在同样品牌的网站就不太在乎合理的价格差异。

16价格歧视价格差异是指不同的商家对同一商品制定不同的价格，而价格歧视则是同一商家在同一时间对同一商品制定不同的价格。

173.针对价格趋势变化企业或商家的网络定价策略如何调整？7.1网络营销定价概述低价化差异化动态化免费化需求导向竞争导向渗透定价清仓定价比价定价促销定价变动定价拍卖定价议价定价个性化定价使用定价撇脂定价免费试用免费使用

187.2网络营销低位定价策略7.2.1渗透定价一上市就采用低于竞争对手的价格占领市场将公司自身的网络服务定价低于公司柜台服务，以便将传统业务和顾客市场转移