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市场营销课程考核大纲（专升本）

一、课程名称

市场营销学

二、课程代码

（如有，请在此处填写）

三、适用对象

本大纲适用于高等教育自学考试及各类成人高等教育专升本层次市场营销专业及相关专业学生，旨在规范课程考核标准，确保教学质量，客观评价学生对市场营销学基本理论、方法及实践应用能力的掌握程度。

四、学分数与学时数

学分数：[请在此处填写学分数]

总学时数：[请在此处填写总学时数]（具体根据各院校教学计划确定）

五、考核目的与要求

（一）考核目的

本课程考核旨在检验学生是否系统理解和掌握市场营销学的基本概念、核心理论、经典模型与实用工具；是否能够运用市场营销的思维方式分析企业面临的营销环境、识别市场机会、制定合理的营销策略组合；是否具备初步的营销调研、市场分析、策略制定及营销方案撰写的实践能力。同时，通过考核引导学生关注市场营销领域的新趋势、新动态，培养其创新意识与解决实际营销问题的能力，为其未来从事市场营销及相关工作奠定坚实的理论与实践基础。

（二）考核要求

本课程考核在知识、能力与素质三个层面提出如下要求：

1.知识层面：要求学生准确识记市场营销的基本概念、核心理论与重要原则；理解市场营销观念的演变过程、市场营销环境的构成要素、消费者与组织购买行为的特点与影响因素、STP战略的内涵、4P及相关营销策略组合的内容；掌握市场营销调研的基本流程与方法、目标市场选择的策略、产品生命周期各阶段的特征与营销策略。

2.能力层面：要求学生能够运用PESTEL、SWOT、波特五力模型等工具对企业营销环境进行分析；能够运用市场细分标准对特定市场进行有效细分，并选择合适的目标市场与市场定位策略；能够根据产品特性、市场需求及竞争状况，初步制定产品、价格、渠道、促销等营销策略；能够独立或协作完成简单的营销调研方案设计与数据分析；能够针对特定案例进行深入剖析，并提出具有一定可行性的营销建议。

3.素质层面：培养学生的市场导向意识、顾客价值观念、竞争意识与创新精神；提升学生的逻辑思维能力、分析判断能力、沟通表达能力及团队协作能力；引导学生树立正确的营销伦理观和社会责任感。

六、考核内容与范围

本课程考核内容将全面覆盖课程教学的主要知识点，重点考察学生对核心理论的理解与应用能力。具体内容与范围如下：

（一）市场营销导论

1.市场、市场营销的核心概念（需要、欲望、需求、产品、价值、交换、关系、市场等）。

2.市场营销观念的演变及其内涵（生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念、社会营销观念等）。

3.市场营销管理的任务。

4.市场营销学的研究对象与方法。

（二）市场营销环境分析

1.市场营销环境的含义、特征及其分类。

2.宏观营销环境（人口、经济、自然、技术、政治法律、社会文化等）的构成要素及其对企业营销活动的影响。

3.微观营销环境（企业自身、供应商、营销中介、顾客、竞争者、公众等）的构成要素及其对企业营销活动的影响。

4.环境分析方法（如SWOT分析法的基本原理）。

（三）消费者市场与购买行为分析

1.消费者市场的特点。

2.影响消费者购买行为的因素（文化、社会、个人、心理因素）。

3.消费者购买决策过程（问题认知、信息搜索、方案评估、购买决策、购后行为）。

4.消费者购买行为类型。

（四）组织市场与购买行为分析

1.组织市场的类型与特点（生产者市场、中间商市场、政府与非营利组织市场）。

2.生产者市场购买行为的特征、参与者及影响因素。

3.生产者购买决策的主要阶段。

（五）市场营销调研与预测

1.市场营销调研的含义、作用与类型。

2.市场营销调研的基本流程（确定问题与调研目标、制定调研计划、收集信息、分析信息、撰写调研报告）。

3.市场营销调研的方法（文案调研法、实地调研法：观察法、问卷法、访谈法、实验法等）。

4.市场需求测量与预测的基本概念与方法（定性预测与定量预测的主要方法简介）。

（六）目标市场营销战略（STP战略）

1.市场细分的含义、作用与理论基础。

2.市场细分的标准（消费者市场与生产者市场的细分标准）。

3.有效市场细分的条件。

4.目标市场选择的含义与评估标准。

5.目标市场选择策略（无差异营销、差异性营销、集中性营销）。

6.市场定位的含义、作用与步骤。

7.市场定位的策略与方法。

（七）产品策略

1.产品整体概念（核心产品、形式产品、期望产品、延伸产品、潜在产品）。

2.产品组合的含义、宽度、长度、深度与关联度及其优化策略。

3.产品生命周期理论（各阶段的特征与营销策略）。

4.新产品开发的意义、过程与管理。

5.品牌的含义、作用，品牌资产的构成，品牌策略（品牌有无、品牌归属、品牌名称、品牌