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《网络营销策划实践》教学大纲

一、实践课程基本信息

课程名称：网络营销策划实践

课程代码：（根据院校实际情况填写）

课程类型：专业选修实践课

适用专业：工程管理（适配房地产开发与经营、工程数字化管理等细分方向）

前置课程：市场营销学、工程管理专业导论、房地产开发与经营（建议修读）

学分/学时：2学分/32学时（集中实践）

考核方式：过程性考核（40%）+成果性考核（60%）

二、实践教学目标

（一）知识目标

掌握网络营销的核心理论与基本方法，理解工程建设领域（如房地产项目、工程咨询服务、建材产品等）网络营销的行业特性与合规要求。

熟悉工程领域常用网络营销渠道（如行业垂直平台、社交媒体、搜索引擎、短视频平台等）的运营逻辑与应用场景。

了解网络营销策划的完整流程，包括市场调研、目标定位、策略制定、方案执行、效果监测与优化的核心要点。

（二）能力目标

能够结合工程管理相关业务场景，独立完成网络营销市场调研与目标受众分析，提炼核心营销诉求。

具备制定针对性网络营销策划方案的能力，能够合理选择营销渠道、设计营销内容、规划推广节奏。

提升网络营销方案的实操落地与效果分析能力，能够运用基础营销工具开展简单推广执行，并根据数据反馈优化策略。

增强团队协作与沟通表达能力，能够在分组实践中高效分工、协同完成策划项目，并清晰呈现实践成果。

（三）素质目标

树立以市场需求为导向的营销思维，强化工程管理领域“技术+营销+服务”的综合素养，适应行业数字化转型需求。

培养严谨的实践态度与创新意识，在遵循行业规范的基础上，探索网络营销与工程业务的融合创新路径。

增强数据驱动决策的意识，提升对营销数据的敏感度与分析解读能力，养成持续优化的实践习惯。

三、实践教学内容与学时分配

本实践课程以“理论铺垫—模块实训—项目实战—总结复盘”为逻辑推进，具体内容与学时分配如下：

实践阶段

核心实践内容

学时分配

实践要求

1.理论铺垫与行业认知

（1）网络营销核心理论与工具讲解；（2）工程领域网络营销案例分析（如房地产项目线上推广、工程咨询服务网络获客等）；（3）实践任务布置与分组，确定各组实践主题（限定工程管理相关场景）。

4学时

掌握核心理论框架，明确行业营销特性，完成分组并确定实践主题，提交主题确认表。

2.市场调研与目标定位实训

（1）学习网络市场调研方法（问卷调研、竞品分析、行业数据收集等）；（2）各组针对选定主题开展调研，分析行业趋势、竞品营销策略、目标受众需求；（3）提炼营销核心诉求，确定目标定位。

6学时

提交完整的市场调研分析报告，明确目标受众画像与营销核心诉求，通过小组互评与教师审核。

3.营销渠道与策略制定实训

（1）工程领域常用网络营销渠道特性解析（行业垂直平台如建筑英才网、土木工程网；社交媒体如微信公众号、视频号；搜索引擎如百度；短视频平台如抖音、视频号等）；（2）各组结合调研结果选择适配营销渠道，制定渠道组合策略；（3）设计针对性营销内容框架（如产品介绍文案、案例分享视频脚本、行业干货文章等）。

8学时

提交渠道选择分析报告与营销内容框架，明确各渠道推广节奏与核心内容方向，教师针对性指导优化。

4.策划方案撰写与优化实训

（1）学习网络营销策划方案的标准结构与撰写规范；（2）各组完成完整策划方案撰写（含项目背景、市场分析、目标定位、渠道策略、内容规划、执行计划、预算估算、效果监测指标等）；（3）开展方案内部评审与修改优化。

6学时

提交完整的网络营销策划方案初稿，通过小组交叉评审与教师点评，完成方案优化并形成终稿。

5.方案实操模拟与效果分析

（1）选取1-2个核心渠道开展简易实操模拟（如发布一篇行业干货文章、制作一条简短营销视频、搭建简易推广落地页等）；（2）学习基础营销数据监测工具的使用；（3）模拟收集推广数据，进行效果分析，提出优化建议。

6学时

提交实操模拟记录、数据监测报告与效果分析报告，能够清晰呈现实操过程与数据解读结论。

6.成果总结与汇报答辩

（1）各组整理实践全过程资料，总结实践成果与问题；（2）开展实践成果汇报答辩，分享实践心得与经验；（3）教师总结点评，梳理核心知识点与实践要点。

2学时

提交完整实践成果档案袋，汇报逻辑清晰、重点突出，能够准确回应评审提问。

四、实践教学方法与手段

案例教学与行业解析：选取工程管理领域典型网络营销案例（如房地产项目线上开盘、工程咨询公司网络推广、建材品牌线上渠道建设等），深入解析案例中的营销逻辑、渠道选择、内容设计与效果转化，为实践提供参考范本。

项目驱动与分组协作：以工程管理相关网络营销策划项目为核心任务，将学生分成3-4人小组，明确组内分工（如调研分析岗、策略制定岗、内容设计岗、实操执行岗），通过小组协作完成全流程实践任务，培养团队协作能力。

实操模拟与工具应用：依托真