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广告创意策划书范文

引言：策划缘起与目标

本策划书旨在为[虚构品牌/产品名称，例如：“暖光”系列香薰蜡烛]制定一套系统、精准且富有吸引力的广告传播方案。面对当前市场竞争与消费者需求的不断演变，我们期望通过深入的市场洞察与创新的创意表现，有效提升[“暖光”]的品牌知名度、美誉度，并最终驱动产品销售转化，建立与目标消费者之间的深厚情感连接。

一、市场与消费者洞察

1.1市场环境概览

当前[香薰用品]市场呈现出稳步增长的态势，消费者对生活品质与情感体验的追求日益凸显。市场上产品种类繁多，从基础功能型到高端奢华型均有覆盖，但同质化现象亦不容忽视。众多品牌多聚焦于产品功效或成分宣传，在情感价值与生活方式引领层面仍有挖掘空间。

1.2目标消费者画像

我们的核心目标消费群体锁定为：

*核心人群：25-35岁的都市年轻女性，她们通常具有一定的教育背景与职业基础，追求精致、有格调的生活。

*生活状态：工作节奏快，面临一定的生活与职场压力，渴望在繁忙之余找到一片属于自己的宁静角落，注重内心的放松与情绪的调节。

*消费心理：她们并非单纯购买一件商品，更在寻求一种情感寄托、一种生活仪式感，以及一种能够彰显个人品味的符号。她们乐于尝试新鲜事物，易受社交媒体与KOL影响，但同时也注重产品的品质与安全性。

*痛点与需求：日常压力缓解、提升居家氛围、寻找生活小确幸、自我关怀的方式。

1.3竞争格局分析

市场主要竞争者可分为两类：一类是国际知名品牌，凭借强大的品牌力与广泛的渠道占据高端市场，其广告风格多偏向优雅、奢华；另一类是本土新兴品牌，以高性价比与灵活的营销策略吸引年轻消费者，广告内容更贴近生活、更具网感。[“暖光”]需要在这两者之间找到差异化的竞争路径，避免陷入价格战或盲目模仿。

二、品牌与产品核心价值提炼

2.1品牌定位

[“暖光”]不仅仅是一款香薰蜡烛，它更应被定义为“都市生活的情绪疗愈师”与“温馨时刻的创造者”。我们致力于通过自然的香气与柔和的光影，为用户营造一个可以暂时逃离喧嚣、放松身心、滋养情绪的专属空间。

2.2核心价值主张

*情感价值：陪伴、慰藉、放松、愉悦。

*功能价值：天然成分、安全健康、舒缓香气、持久燃烧。

*象征价值：高品质生活的点缀，自我关怀的体现。

2.3核心广告语（创意方向）

*方向一（情感共鸣）：“暖光相伴，心安即吾乡。”

*方向二（场景带入）：“点亮暖光，与自己好好相处。”

*方向三（价值主张）：“每一缕香，都是给生活的温柔拥抱。”

三、广告创意核心概念

3.1创意主题：“光与香的治愈时刻”

我们希望通过“光”与“香”这两个核心元素，具象化[“暖光”]所带来的独特体验。不仅仅是物理上的光与香，更是心灵层面的温暖与慰藉。创意将围绕“寻找、发现、享受”日常生活中的那些微小而确定的幸福瞬间展开。

3.2创意表现策略

*叙事方式：采用生活化的场景故事，以情感化的镜头语言，展现不同身份、不同生活状态的都市年轻人，在遭遇疲惫、焦虑或渴望独处时，如何通过[“暖光”]香薰蜡烛获得片刻的宁静与治愈。

*视觉风格：整体画面追求温暖、柔和、细腻的质感。色调以暖黄、米白、浅棕为主，营造温馨、舒适的氛围。光影运用是关键，通过烛光的摇曳与香雾的弥漫，传递静谧与诗意。

*情感基调：从略带疲惫、压抑到逐渐放松、舒缓，最终达到内心的平和与愉悦。引发观众的情感共鸣，让他们在故事中看到自己的影子。

3.3核心创意点子示例

*“一天的最后一小时”系列：

*场景一（职场女性）：深夜加班回家，卸下精致的妆容与紧绷的神经，点燃[“暖光”]，在香气与烛光中，读一本书或静静地发呆，享受属于自己的疗愈时光。

*场景二（年轻妈妈）：哄睡孩子后，在客厅点燃[“暖光”]，泡一杯花茶，那一刻，她不再是“妈妈”，只是她自己，享受片刻的宁静与放松。

*“小空间，大自在”系列：展现[“暖光”]如何将出租屋的小角落、办公室的格子间，变成一个可以短暂“逃离”的舒适小天地。

四、广告传播策略与执行

4.1目标受众细分与沟通重点

*都市白领女性：沟通重点在于“解压”、“犒劳自己”、“提升生活品质”。

*文艺青年/学生群体：沟通重点在于“生活仪式感”、“情绪表达”、“小众品味”。

*新婚/备婚人群：沟通重点在于“营造浪漫氛围”、“居家生活品质”。

4.2传播渠道组合

*社交媒体为主阵地：

*小红书：深度种草，与生活方式类、美妆护肤类、家居类KOL/KOC合作，发布图文笔记与短视频，分享真实使用体验与场景化展示。发起相关话题挑战，鼓励用户UGC内容创作。

*抖音/快手：短视频内容，以情感共鸣、场景化展示、创意开箱为主，利用平台算法进行精准投放