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三四级市场的有效运作

第一讲次级市场的特点、难点与战略重心（上）

引言

中国市场的竞争,特别是国内市场的竞争，已经处在白热化的状态。公司家们发现，尽管一二级市场的容量很大,很诱人，但是现在在这个市场上已经没有钱挣了，能取得钞票流就算不错了。娃哈哈的老板宗庆后曾说：现在一二级市场是骨头，三四级市场是肥肉。这是他与可口可乐和百事可乐纠缠和抗争了十几年之后的切身感受。而现在,已有诸多的公司纷纷将目光投向了三四级市场。

在现实条件下,如何成功运作好中国的三四级市场?在三四级市场上,我们会碰到哪些难题?市场运作的难点在哪里?为什么中国的三四级市场,既充满梦幻又充满艰辛,为什么诸多公司做不了，赔了夫人又折兵，而有些公司却做得风生水起，个中缘由是什么?三四级市场运作有哪些重要的营销原则、营销模式?哪些公司做过成功的尝试?三四级市场应该如何进行有效的市场布局?如何找到有针对性的营销策略？具体的开发市场有哪几种环节？营销组织的保障是什么?

在三四级市场，没有一支强有力的营销队伍,是不可能有效和连续地运作市场的。诸多公司也意识到三四级市场所蕴含的商机,但往往有心无力,想做也做不了。娃哈哈的非常营销,渗透到三四级市场，百事可乐和可口可乐早就知道,但他们有心无力，因为他们缺少相应的贴近一线市场管控的操作体系和一支强有力的执行队伍。那么，如何贴近三四级市场？如何让既有的营销体系和营销职能延伸到和支持三四级市场的运作,这是大部分公司老总所关心的问题。

一、三四级市场运作的难点

（一)三四级市场的划分和意义

中国的市场,通常分一级市场、二级市场、三级市场、四级市场。一级市场属于省会都市和大都市，如北京、上海及各大省会都市。二级市场就是地级市或一部分非常发达的县级市,如江苏的江阴。三级都市就是县城和某些县级市。四级市场通常指乡镇、中心乡镇。

这是简朴的行政地区的划分，它更多的是代表一个消费能力和消费层次。例如冰洗产品，一级市场、二级市场、三级市场、四级市场的消费层次和消费需求不一样，一二级市场诸多人也买冰箱、洗衣机，他们是为生计而买，例如此前家里用的是双缸的,现在搬新房子了,要淘汰双缸，改成滚筒的,此前冰箱是单门或双门直控温的，现在改含糊温控。而三四级市场的老百姓还没用上洗衣机、冰箱、空调，他们是普及性的需求。所以,从某种意义上来讲，一二级、三四级市场，不仅仅是简朴地只代表一个地区的概念，更多的是一个消费层次及消费能力的划分。

（二）进入三四级市场的好处

为什么要进入三四级市场？有四个好处:

1．规模和潜力巨大

一方面,三四级市场的规模和潜力是不言而喻的，相当巨大。中国还是一个农业国家，正往工业国家转型，１3亿人口中，农民的数量、农村市场的数量,可能占了10个亿。随着近几年三农政策的逐渐贯彻,农民的可支配收入每年都以一两千块钱的幅度在提高,而这一两千块钱已经能构筑中国大部分消费品和消费层次。现在的空调也但是就一两千块钱一台,洗衣机也是。农民每年可支配的收入在增多,所以这个市场有巨大的可赚钱性。

现在,一二级市场几乎没钱可挣,尽管有的公司做得风生水起，但都是赔钱赚吆喝。因为各种运作费用居高不下,各种渠道的门槛越来越高，竞争越来越残酷。千军万马都挤在一个地方,彼此消耗，资源投入过大、运营风险加大,反而没有钱可挣。而三四级市场,有宽广的天地,大有作为,只要找到了适宜的营销方式,找到了有效的营销伎俩,就会发现这是一个金矿，它自身的赚钱性非常好。

2.可以实现战略自由度

假如公司可以有效地进行农村包围都市的策略,会取得战略的发展重心。当都市的竞争白热化的时候，公司有战略性的大后方支持，就没有后顾之忧。娃哈哈的非常可乐就是这种策略，他在一二级市场上跟那些国际性的大品牌抗争,但是在三四级市场上有重心，进可以攻，退可以守，从而取得战略的自由度。假如公司的销量仅仅来自于一二级市场,那就意味着,一旦这个市场被破坏之后，整个公司将陷入战略上的被动，这就是为什么要进一步三四级市场的一个关键性的举措。

3.可取得公司经营战略的安全性

现在的沃尔玛、家乐福、国美、苏宁,即使跑量大、人流量齐全，他们有产品、金融、形象，但是有时他们卖的钱还不够他们支出的费用。这些大卖场吞吐量很大，但是门槛很高，他们自已的造血机能很差，靠的就是进场费、陈列费等费用支撑，而且还拖着客户货款不給,它们的赚钱模式是建立在厂家资源整合的基础上的。公司跟这些大卖场打交道,无异于与魔鬼打交道。

从长久来讲,在一二级市场上，大卖场越整越大,慢慢成为一二级市场的主流渠道，公司假如要运作都市市场,不进入这些新兴的渠道——卖场、连锁，公司的品牌不久就会边缘化，但是一旦进去,就会扒掉几层皮。食品、烟酒、服装、饮料、家具、建材、家电等行业无一例外，以大卖场所作的渠道几乎都没有钱可挣。

【案例1】

某著名的微波炉公司总裁曾说